視頻號簡潔內(nèi)容寫什么，視頻賬號介紹怎么寫吸引人？

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品牌調(diào)研

一、行業(yè)背景

二、品牌背景

三、用戶畫像

通過對比品牌的目標群體，分析該年齡層用戶的行為習(xí)慣及作息等。

四、視頻號基本情況

通過對比各個品牌視頻號的內(nèi)容、直播時長、直播周期等分析不同行業(yè)的直播情況。

從視頻號的賬號布置及內(nèi)容上來看，各個品牌雖然處于不同的行業(yè)但是打法都比較類似。

1）視頻賬號及內(nèi)容形式

視頻號基本都會設(shè)置個官方賬號，從內(nèi)容發(fā)布形式上做區(qū)分：有專門負責(zé)品牌傳播和產(chǎn)品發(fā)布這類品宣型的賬號；也有一些具體產(chǎn)品細節(jié)介紹以及使用場景的分享類賬號。

2）直播時長及周期

這里就能夠看到行業(yè)目標群體的區(qū)別：像鞋服類覆蓋的人群較廣，所以直播采取的是早7晚23點的形式，多組人員甚至跨平臺直播的形式全天候覆蓋；而母嬰類由于選購商品的大部分是媽媽為主，涉及到帶娃以及家務(wù)等情況，所以babycare選擇的直播時段是在周內(nèi)的下午1點到6點大部分孩子午休、家長有時間刷手機的時間段。而周末可能涉及到親子出游所以猜測直播效率較低。

五、私域布局情況

對比各個品牌的私域路徑，淺分析各個行業(yè)如此設(shè)置的用意及利弊。

目前觀察到的三個品牌在從直播間到私域社群的形式都比較類似，以下圖歌莉婭的直播間到私域的路徑來看，品牌有設(shè)置各個環(huán)節(jié)的導(dǎo)流鉤子，且會注重前端導(dǎo)流話術(shù)與后端社群承接的信息一致性。此舉能夠有效做好用戶期望值管理，避免出現(xiàn)品宣不一的落差。

值得一提的是，babycare會在直播間中提到本場直播的福利都是由直播福利群的用戶經(jīng)過問卷調(diào)查之后篩選的福利贈品。一方面是利用用戶的真實性為產(chǎn)品價值做背書，另一方面也是引導(dǎo)想要獲得更多符合自己需求贈品的用戶可以加群參與互動。

另一個值得借鑒的就是歌莉婭，會在社群中分享自家產(chǎn)品的搭配風(fēng)格。在分享穿搭技巧建立品牌信任度的同時，還能夠增加產(chǎn)品曝光并且鼓勵用戶分享自己的一些喜好形成自主交流的社群氛圍。

改進思路：

在此基礎(chǔ)上，還可以增加水軍互動來引出產(chǎn)品鏈接刺激購買?；蛘?strong>利用babycare福利問卷的形式勾起用戶興趣，將特定產(chǎn)品作為福利品（非賣直接贈送）的形式放到直播間中，引導(dǎo)私域的用戶再回到直播間蹲福利為直播間推流加碼。

需要注意的是這類活動適合能夠大量囤貨的高頻剛需類產(chǎn)品，衣服類則是卡在換季或者上新等節(jié)點才能刺激用戶消費提高客單（滿贈形式合適用在提高客單的營銷場景）。

或者選擇與產(chǎn)品能夠搭配的其余鞋帽包等單品作為滿額贈品，既能刺激用戶興趣又能不影響正價產(chǎn)品的售賣。

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貨品拆解

一、商品（購物車）拆解

與同行業(yè)進行對比，再與不同行業(yè)間的主次推品進行對比，找出直播掛車的共同點及差異點。

總結(jié)：

從直播間的商品形式來看，babycare會有明確的主題直播，分為棉柔巾、紙尿褲這類高頻剛需產(chǎn)品的購物專場，就專門介紹產(chǎn)品特色、適合群體以及直播間專屬福利；再輔以繪本、輔食這類干貨型專場，通過講解繪本的閱讀及選購方式、輔食的注意事項等來帶動垂類產(chǎn)品的銷售。

同時由于行業(yè)產(chǎn)品特性，可以有小份的體驗裝讓用戶在閑逛或者湊單的時候增加購買率，適合帶動其他產(chǎn)品線的首次體驗。

而服飾鞋包這類單品的，尤其是觀察的這兩家都是做一個垂類的產(chǎn)品線，主打品無論是服裝還是鞋履都不適合做贈送。所以品牌可以嘗試延伸或者聯(lián)名一些款式作為福利贈品，圍繞的還是以服飾穿搭為主。

像BC的直播間贈品不斷的有用戶詢問并且了解參與滿減形式進行互動。而百麗的贈品是手持電風(fēng)扇，與主推的鞋品并沒有太多的場景聯(lián)動。屬于為了贈送而贈送，無法作為推動用戶消費的營銷手段。

與其讓用戶覺得是為了送而送，不如將贈品換為小飾品或者穿搭的一種添彩元素（例如一個小胸針或者有刺激點的發(fā)帶一類，可以增加整體形象的元素）

二、直播間 / 過品節(jié)奏

分析各個品牌的過品打法，找出流程的共同點及可借鑒復(fù)制的玩法，再嘗試根據(jù)不同行業(yè)及人群的特性進行嵌套。

總結(jié)：

BC的直播間由于品牌種類及類目較多，且主打產(chǎn)品多為棉柔巾、紙尿褲這類高頻剛需的產(chǎn)品。即使是童裝也因嬰童成長發(fā)育快所以購買的周期相較于成人的更短。

所以無論是運營玩法還是直播場景方面都可以有更細分的玩法。像品牌目前直播間的形式就是以教育+福利的形式，一方面通過科學(xué)育兒持續(xù)輸出干貨，順便能夠帶動相關(guān)品類的GMV；另一方面則是主推產(chǎn)品的專場活動，會有品牌自家贈品和專屬優(yōu)惠等形式。且內(nèi)容形式多樣用戶打開直播間的頻次也會高于其他品類。

百麗和歌莉婭同樣屬于服飾這個大行業(yè)下的垂直品類，一個專注衣著類產(chǎn)品，一個專注鞋履類產(chǎn)品。

從直播運營上看，品牌都會在特定時間段進行視頻號專場直播，對應(yīng)的也是這一類群體的活躍時段。且由于品牌在抖音等直播帶貨平臺已經(jīng)有穩(wěn)定成熟的直播團隊，能夠做到全天候直播覆蓋，所以品牌的打法是在非視頻號專場直播時段，轉(zhuǎn)播抖音等平臺的直播間來獲取人氣及引流轉(zhuǎn)化。

從策略玩法來講，品類的購買頻次較低，需要在內(nèi)容（即產(chǎn)品本身的個性化設(shè)計）上面下功夫，才有可能實現(xiàn)用戶在一個品牌店內(nèi)將自己一個季度甚至更長時間的服裝鞋品全都買齊。

三、貨品拆解總結(jié)&思考

通過購物車設(shè)置來反推品牌的選品策略，再推演到核心的用戶需求層面，觀察用戶是對哪些方面敏感，分析這些需求是否有可復(fù)用的方式。

從購物車的選品策略來看，母嬰類的主打還是以高頻剛需的品類為主。同時設(shè)置特定的話題知識專場來維持用戶直播間打開率的同時，再”順帶“著推薦相關(guān)的產(chǎn)品帶動銷售。這樣單個用戶對于直播間的關(guān)注度就不止局限于產(chǎn)品，而是能夠從直播間獲取育兒知識及解決訴求的方法。

延伸到服飾類的品牌，如果有多個系列的產(chǎn)品線則可以相互搭配進行交叉的專場直播。

而像百麗和歌莉婭這類主打一個類目的品牌，可以嘗試根據(jù)產(chǎn)品熱度或者大眾趨勢來選定一個細分品類（例如裙裝）整個直播間就圍繞幾款裙裝做展示，可以定制個披肩一類的疊穿產(chǎn)品作為專場福利。引導(dǎo)用戶咨詢促進更多的互動，借“他人”之后批量解決用戶存在的疑慮，同時制造商品熱賣的營銷場景促進轉(zhuǎn)化。

而鞋類則是無法疊穿或者搭配其他鞋型來組合，則可以通過襪子或者其他腳部的元素來提高整個鞋品的附加價值，最終目的也是為了形成更多元的玩法促進直播間的互動。

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場景拆解

一、場景設(shè)置

1、視頻號主頁

對比各個視頻號布置的鉤子及展示效果，結(jié)合品牌目標群體及對應(yīng)需求做分析。

通過對比可以看到BC因為有分直播類型專場，所以會在視頻號簡介里面注明各個時段的類型，讓用戶對于直播間的內(nèi)容及福利有提前的認知。并且預(yù)約直播也是能夠幫助私域回流的一個關(guān)鍵動作。

像母嬰這類用戶有固定的產(chǎn)品需求，只要對品牌有一定的認可度，即可通過鎖定品類專場直播回到直播間選購；而鞋服類的打法比較日常，考慮到用戶的復(fù)購周期較長，也是以獲取新流量作為首要目標。

所以品牌還是以新品、優(yōu)惠活動等作為主要打法，由于日常直播中也會有穿搭所以很難從內(nèi)容上面做區(qū)分，倒是可以考慮以戶外采風(fēng)的形式來結(jié)合穿搭推薦進行多元化直播。

2、直播間場景

對比各個直播間設(shè)置的場景，包括貼片位置及設(shè)置形式等。

前面分析了母嬰類的更適合做私域留存復(fù)購，而鞋服類的更偏向于獲取新的流量進行轉(zhuǎn)化。所以可以看到品牌的打法也有所不同，BC在貼片及互動環(huán)節(jié)就會有很多的引導(dǎo)；而鞋服類的只是偶爾會由主播口述并且彈窗。

像低頻中高價格的產(chǎn)品倒是可以效仿百麗的回流方式，結(jié)合目標群體活躍的時間段，設(shè)置福袋評論抽獎來獲取人氣，提高直播間在公域流量中的權(quán)重。

開播前20min是推流的最佳時間段，可以嘗試將獎品集中放在這個時段放出，獲取平臺的流量扶持。以及測試12：00~23:00持續(xù)播放和關(guān)閉直播間之后再開啟直播兩者之間數(shù)據(jù)的差異性。

二、團隊配合及直播間氛圍

分析團隊配合給整體用戶體驗帶來的價值所在，拆解運營動作背后的目的以及代入自身的思考。

像BC是采取雙C的方式直播，會有一位主播主要負責(zé)產(chǎn)品介紹，另一位主播跟評論區(qū)實時互動的形式，并且由于兩人都出鏡，還能有一些對話交流來引出后續(xù)轉(zhuǎn)化逼單的話術(shù)。整體上形成了一種互幫互補的局勢，并且互動性也更加及時，用戶的體驗感更加。

而歌莉婭的直播間也是比較成熟的3人直播小組，主播負責(zé)產(chǎn)品展示和介紹，助播和場控負責(zé)尺碼播報以及商品彈窗等。從形式及時間節(jié)奏上來說會比較單一且亢長，所以可以嘗試助播更多的出來回復(fù)評論區(qū)以及與主播互動的形式，形成一個多方交流的場景而非單一的主播賣貨用戶提問的賣場形式。

再看回百麗的直播間，全場基本上都是由主播一人在完成。所以在用戶互動方面會存在一定的滯后性，以及包括活動設(shè)置和商品/引流彈窗等運營動作都無法覆蓋到。

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策略拆解

一、直播間引流

分析對比各個直播間的引流方式及策略，包括外部渠道的引流以及直播間內(nèi)部做的增加直播間權(quán)重的運營動作。

平臺推流圍繞兩個底層邏輯：一個是更多的用戶活躍及停留時長；另一個是更多的成交額。核心一個是搶占更多的用戶時長來獲取談資；另一個則是直接的變現(xiàn)能力。

視頻號直播區(qū)別于其他直播平臺最大的一個特點就是其背靠的是微信這個全國最大的社交平臺。在微信作為滲透到日常工作生活的工具這一前提下，單一從其用戶召回動作的成功率肯定是高于其他直播平臺的。

而且視頻號為了搶占用戶時長，也給到了直播間公私域1:1的流量扶持，意味著其實品牌可以借助私域的用戶來撬動更多的公域流量。且公域過來的用戶大多數(shù)都是短期內(nèi)未在直播間付費購買的“新用戶”，在建立好品牌認知后轉(zhuǎn)化起來的效率肯定會高于已經(jīng)購買過產(chǎn)品的私域用戶了。

前面提到了三個品牌之間的私域引流形式都相似，觀察到的更多是從公眾號及視頻號端口進入直播間。

社群引導(dǎo)方面的頻率不高，像日常的直播間不做社群運營動作，基本只有大的活動節(jié)點才會在社群推送主動觸達用戶。包括之前通過其他渠道加的企微號也沒有直播間的引導(dǎo)端口。

二、講品

分析各個行業(yè)的講品節(jié)奏及套路，也是需要結(jié)合產(chǎn)品特點及用戶群體的接受度，了解產(chǎn)品是否需要在講解過程中進行用戶分層。

前面提到BC將直播場景進行了拆分，所以在講品的策略上由于品類的細分，所以聚焦的人群多數(shù)也是沖著指定的產(chǎn)品去。這部分用戶對于品牌的包容性更強，也就讓主播可以把更多的時間花在互動及活動介紹等環(huán)節(jié)，通過這類QA答疑的形式解決用戶問題。

而像歌莉婭品類比較垂直且單品幾乎不存在復(fù)購的情況，更加注重產(chǎn)品的細節(jié)以及上身形體展示，相當(dāng)于每一件產(chǎn)品都需要跟用戶重新建立價值鏈接。在產(chǎn)品盡量覆蓋到更多目標群體的前提下，采取搭配外套切換穿搭風(fēng)格的形式來爭取更高的客單。產(chǎn)品會注重在穿著場景上面做營銷。

百麗的鞋子則是受到類目的影響，連帶的概率更低。即用戶可能買很多套衣服，或者一件衣服搭配不同的上下裝、外套，但是很少有用戶會同時買多雙鞋子。所以直播間更多采取的是根據(jù)用戶需求來介紹不同款式鞋品的上身效果及穿搭場景。

三、留存

在直播間留存和私域留存方面有哪些運營動作，觀察這些動作是否可復(fù)制到其它領(lǐng)域，以及有什么可以迭代的方法。

從現(xiàn)有的運營動作來看，品牌都在嘗試建立各自的私域圈層，有基礎(chǔ)的企微引導(dǎo)至社群的動作。但是這個更像是單向的沉淀，沒有利用這批用戶再回流至直播間增加平臺流量扶持。

可以看到像BC會在直播福利群做用戶福利調(diào)研問卷，歌莉婭會在社群發(fā)起品牌服飾穿搭種草。這兩種運營動作更多的是私域?qū)用娴倪\營，還沒有做到將公域及私域的優(yōu)勢結(jié)合運營。

像調(diào)查問卷以及穿搭話題互動都是變著形式的了解用戶需求，收集到足夠的樣本之后通過主推產(chǎn)品/福利贈品的形式，吸引用戶到直播間下單參與活動或者獲取更優(yōu)惠的購買渠道。

這類調(diào)研活動很考慮用戶對于品牌的信任度以及個人積極性，所以滿足這兩點的用戶基本可以定義為“超級用戶”！而這類“超級用戶”則可以通過私信引導(dǎo)的方式，主動將其引導(dǎo)至社群參與互動或者直播間參與搶購。

并且注重與這類用戶的互動，增強社交屬性的情緒，例如在社群里面@用戶來參與活動，或者直播間提及用戶id并告知對應(yīng)的產(chǎn)品已上架。讓用戶感覺被重視增強認同感的同時，還能借著與用戶的互動讓大多數(shù)“靜默”的用戶體驗到品牌有求必應(yīng)的態(tài)度。

打破這類“靜默”用戶的沉默，引導(dǎo)大家為了爭取自己的利益躬身入局，獲取更多的用戶互動來幫助打通公私域之間的聯(lián)動。同時還能夠借此獲得更好的私域互動體驗，以及公域的官方流量扶持。

四、轉(zhuǎn)化/逼單策略

對比幾個品牌的逼單策略及逼單的話術(shù)，包括產(chǎn)品價格設(shè)置、折扣力度、滿贈等形式。

五、私域承接

在直播間導(dǎo)流到私域的路徑及承接方式，對應(yīng)的最終留存場景及鉤子，以及運營動作等。

從品牌的企微號導(dǎo)流可以看到各家都做了最終沉淀社群的價值體現(xiàn)，而且在社群內(nèi)確實也有相關(guān)的運營動作與導(dǎo)流首尾相承。

但是私域的運營動作都停留在比較基礎(chǔ)的宣發(fā)環(huán)節(jié)，像母嬰及服飾類這種具有強話題性以及效果外化的直觀視覺體驗產(chǎn)品，可以通過打卡及話題討論的形式來增強用戶的粘性。

先保證用戶對于社群的打開率，之后在適當(dāng)?shù)墓?jié)點——例如直播有活動、某個用戶（水軍）近期關(guān)注的產(chǎn)品上新、直播間互動引出社群的話題等方式，通過這類讓用戶感覺品牌有在持續(xù)關(guān)注用戶體驗的互動形式，達到公私域聯(lián)動的效果。

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總結(jié)

在體驗了一圈品牌的視頻號直播間之后，我們先貼上一張零一關(guān)于直播間的觀察：

由上圖可以看出，視頻號直播間最大的亮點其實在于其公私域的聯(lián)動，這也是我這次參與拆解的主要目的之一。

目前多數(shù)品牌都意識到私域?qū)τ谔岣哒w用戶留存及復(fù)購的重要性；而直播則是能夠解決以往需要1v1解答用戶問題所涉及的轉(zhuǎn)化效率以及人效問題，包括評論區(qū)互動、主播實時答疑這些都能夠給用戶建立良好的信任基礎(chǔ)。

再回到理想層面上，平臺通過公私域聯(lián)動搶占用戶時長；品牌公私域聯(lián)動獲得更多的流量扶持及更高的轉(zhuǎn)化效率（以往個人的精力最多可以管理萬人規(guī)模的社群，而直播在語言互通的前提下，理論上可以直面全球的用戶）；用戶則可以在同個平臺內(nèi)完成購物和社交的流暢體驗（以往的電商種草回到微信分享，被種草者再復(fù)制鏈接到電商平臺選購的鏈路過長，且涉及到平臺不互通等問題）。

所以如果這個模式能夠打通的話將是一個三方共贏的局面，但是這里也對于品牌有一定的局限性。像高頻剛需、有內(nèi)容沉淀的品牌就很適合做私域。前者是為了做好用戶留存建立品牌信任度；而后者則是可以通過內(nèi)容價值輸出先獲得用戶的信任，之后再以產(chǎn)品的形式來承接并解決用戶的需求。

分析完視頻號的玩法之后再看回各個品牌的現(xiàn)狀，能夠看出部分品牌還是以直播電商平臺作為主要陣地，視頻號處于試水階段。而且傾向于將視頻號直播間定義為一個新的流量陣地，以傳統(tǒng)的直播形式來獲取新的GMV增長突破口；私域留存的動作更像是酒足飯飽之后平臺提供的一顆薄荷糖——食之無味，棄之可惜。

但是從長遠來看，如果品牌還是按照傳統(tǒng)的思路將視頻號的直播間定義為流量增長點。隨著越來越多的品牌入駐后，流量的紅利勢必會很快見頂并且迎來下行的階段。

而視頻號直播間背靠微信這個國民級社交應(yīng)用，其肯定不甘心做一個單純的內(nèi)容興趣電商，真正能夠賦予其破圈能力的應(yīng)該是其底層的社交屬性（即用戶能夠在微信生態(tài)自由的搜索興趣產(chǎn)品，之后與親友甚至相同愛好的陌生人交流感想，最終決策下單并且分享后續(xù)的購物體驗）。

所以品牌應(yīng)該更多的關(guān)注公私域的聯(lián)動，通過私域的種子用戶撬動公域流量，在直播間停留期間通過運營手段將新用戶沉淀至私域，搭配內(nèi)容營銷等與用戶建立共鳴。讓這批從公域進來的新用戶成為新的種子用戶，再回流到直播間轉(zhuǎn)化提高賬戶權(quán)重獲取更多的流量扶持，最終形成一個逐漸壯大的正向循環(huán)用戶池。

作者 | 池同學(xué) 一路從線下市場營銷橫跨到互聯(lián)網(wǎng)用戶運營，親手布過展，也主導(dǎo)過百萬級的用戶增長項目。目前在一家留學(xué)教育負責(zé)內(nèi)容增長和運營。