當(dāng)一個(gè)企業(yè)家在短視頻平臺(tái)直播，走紅需要多久？

羅永浩需要一晚，俞敏洪和東方甄選耗時(shí)半年。董明珠看起來漫長無期，618她現(xiàn)身直播間，30萬觀眾，賣出39臺(tái)格力手機(jī)，還有20人未付款，鎩羽而歸。

相比這些，趣店的羅敏起點(diǎn)很高，他走紅和羅永浩一樣，也只用了一晚。

首場直播帶貨時(shí)，他自我介紹是：“我和新東方的俞老師一樣，在做業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。”

過去17年間，羅敏曾做過無數(shù)次類比：像李彥宏一樣、像王興一樣，像馬云、劉強(qiáng)東一樣。

如今，他像俞敏洪一樣，CEO下場，雙語直播、不斷提及助農(nóng)。但終歸有所不同，新東方帶著厚積薄發(fā)，該我走紅的氣運(yùn)，而羅敏在走捷徑，他團(tuán)隊(duì)豪華，連搭檔都曾是奇葩說的知名辯手。

他太想快速復(fù)制成功，但這世間事，有時(shí)是欲速則不達(dá)。

事實(shí)上，哪怕羅敏迅速進(jìn)入抖音帶貨榜前五，他的直播間和最熱門視頻下，仍有不少詢問：哪個(gè)趣店？做什么的？

文：阿爾沙

預(yù)謀已久

趣店CEO羅敏將他的抖音直播選在了最好的時(shí)刻。

6月初，羅永浩抖音賬號(hào)更名為“交個(gè)朋友直播間”。一周后，東方甄選直播片段成為社交平臺(tái)上的最熱門素材。新東方股價(jià)漲幅一度超10倍。

新舊更替中，羅敏快速登場賣貨。

6月15日晚，羅敏搭檔奇葩說辯手楊奇函，在抖音開啟首場帶貨直播。

直播開始不久，屏幕上方就出現(xiàn)了顯眼的金色大字“上市公司CEO正在直播”。屏幕右側(cè)，又特意標(biāo)注了“CEO首播”。

羅敏做自我介紹時(shí)，再次強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)：“我和新東方的俞老師一樣，在做業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型?！?/span>

這樣的共同之處還有很多，他學(xué)著新東方做雙語主播，在報(bào)菜名表演時(shí)，和俞敏洪一樣，大談農(nóng)業(yè)和助農(nóng)。

“因?yàn)樗苷嬲龓椭綌?shù)以萬計(jì)的農(nóng)民和漁民，還有牧民，我看到他們真的很辛苦，看到他們種的東西、養(yǎng)的東西沒有銷路，那我可以幫助他們，用互聯(lián)網(wǎng)直播，他們不會(huì)直播，那我去直播?！?/span>

而羅敏長達(dá)3個(gè)半小時(shí)的直播帶貨，并不是為了任何一款農(nóng)產(chǎn)品。他賣的商品是趣店旗下的預(yù)制菜，包括小炒黃牛肉、啤酒鴨、酸菜魚等共計(jì)9款菜品。

羅敏引經(jīng)據(jù)典的產(chǎn)品介紹，配合雙語、報(bào)菜名、說段子、講情懷等一系列組合拳，意圖明顯，一槍打響公司新業(yè)務(wù)，趣店預(yù)制菜。

秀完英語后，他直接在直播中詢問：“講英語為什么不漲粉？”

羅敏百般努力，為直播間帶來了兩萬左右的穩(wěn)定觀看量和19.65萬的銷售額。當(dāng)晚，趣店預(yù)制菜的直播數(shù)據(jù)一度排在抖音帶貨榜第15名，次日凌晨再開播后，進(jìn)入帶貨榜前五。

不過，趣店預(yù)制菜登榜或許遠(yuǎn)不止羅敏直播一個(gè)原因。

一方面，有關(guān)流量的籌備早已開始。5月29日起，羅敏以賬號(hào)“趣店羅老板”，頻頻在抖音發(fā)布視頻。雖公開可見的作品只有7則，但作品數(shù)量顯示已達(dá)到1212。首播前，置頂?shù)臒衢T視頻已有上萬的點(diǎn)贊。

另一方面，羅敏在直播間給出了相當(dāng)大的折扣力度。大額優(yōu)惠券，9.9元包郵，首單9.9元……以啤酒鴨為例，當(dāng)晚首單9.9元，再下單19.9元，而原價(jià)則達(dá)到44.9元。

流量造勢、低價(jià)拉新、通過補(bǔ)貼獲客，無疑是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拉新的最典型套路。而這恰恰也是羅敏最擅長的流量玩法。

他做過銷售，跑過地推，發(fā)過傳單。8年前，羅敏以平均900元的客單價(jià)殺入學(xué)生貸市場。4年前，他又試圖以1億元撒幣快速闖入汽車分租行業(yè)。

方法論稍加總結(jié)，便有了預(yù)制菜的首播大賣。

新東方從決定轉(zhuǎn)型、選品、直播到東方甄選走紅，歷經(jīng)8個(gè)月時(shí)間。而趣店是加速版的新東方，從進(jìn)入抖音、預(yù)熱到首播走紅，羅敏將時(shí)間縮短到2個(gè)月之內(nèi)。

加速催生自有它的麻煩。

首先，粉絲的爆發(fā)式增長只發(fā)生在首播夜，并不持久。羅敏的抖音賬號(hào)當(dāng)日漲粉11.75萬。但此后一周，幾場直播，在優(yōu)惠力度打折的情況下，他的粉絲數(shù)停在25萬。

其次是認(rèn)知度。趣店沒有董宇輝，羅敏除了請來?xiàng)钇婧Ｏ碌闹矶际枪締T工，而他能給出的介紹也只是復(fù)旦名校高材生。此外，哪怕趣店預(yù)制菜沖榜成功，不少人依舊不知道趣店是什么。

“查了一下，還是沒看懂趣店的具體業(yè)務(wù)。”

更嚴(yán)重的是質(zhì)疑和指責(zé)：

那個(gè)給學(xué)生放高利貸的公司吧？

老羅，來分期逾期好幾年還不起，給我免了唄？

你們害人還不淺嗎？

講情懷的時(shí)候很牛逼，撤退的時(shí)候也很牛逼。

第N次自救式創(chuàng)業(yè)

3個(gè)月前，羅敏剛剛完成了一次撤退。

事實(shí)上，羅敏在直播間撒謊了。他告訴觀眾，預(yù)制菜是他的第二次創(chuàng)業(yè)。而實(shí)際上，在趣店的創(chuàng)業(yè)新項(xiàng)目里，預(yù)制菜都排不進(jìn)前十。

過去5年，趣店種種創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目都不了了之。

趣店最初也最成功的項(xiàng)目是趣分期，賽道是互聯(lián)網(wǎng)金融。

2014年3月，羅敏將趣分期的兩萬張傳單交給了20多個(gè)大學(xué)生。當(dāng)晚，趣分期完成第一單，一個(gè)大四男生申請分期購買iPad。

幾個(gè)月后，羅敏從母校江西師范大學(xué)帶出上百名學(xué)生，組建起地推團(tuán)隊(duì)。他親自培訓(xùn)，和所有地推人員一起發(fā)傳單，直到趣分期的校園貸業(yè)務(wù)成功挺進(jìn)各大高校。

839天，趣店在紐交所上市，一度以113億美元的市值成為中概股中成長最快的互聯(lián)網(wǎng)公司。

那時(shí)，羅敏和團(tuán)隊(duì)們喜歡講述公司快速成立、擴(kuò)張、上市的故事：選擇融資速度更快的創(chuàng)投機(jī)構(gòu)，談判次日就要求打入百萬美金，輪輪融資幾乎以月為單位推進(jìn)。

他們因此拿到了京東、螞蟻金服的投資，擁有充足現(xiàn)金儲(chǔ)備，在校園貸中拔得頭籌，搶先上市，榮耀加身。

可IPO和上市只是這個(gè)故事的開始。

2016年，趣分期IPO的同時(shí)，女大學(xué)生裸貸和校園貸自殺事件頻頻曝出。而趣分期做得正是學(xué)生生意，以大一大二學(xué)生為主。通過分期，學(xué)生們買下父母暫時(shí)還不愿意給他們買的東西，電子設(shè)備。

很快，監(jiān)管收緊，未經(jīng)允許的機(jī)構(gòu)不能從事校園貸業(yè)務(wù)。羅敏的趣店不得不退出校園市場，龐大的線下團(tuán)隊(duì)在最短時(shí)間內(nèi)被裁。

然而首次面對(duì)媒體時(shí)，他強(qiáng)勢表示：他們真心不想做學(xué)生生意，利率低市場亂。過期不還的，也不會(huì)催，甚至不會(huì)打電話，全當(dāng)福利贈(zèng)送。

強(qiáng)勢沒有維持多久，后來再提及那段轉(zhuǎn)型經(jīng)歷時(shí)，他開始用失眠、痛苦、艱難決定來形容。

趣店上市，但主營項(xiàng)目開始如走馬燈般變幻，校園貸轉(zhuǎn)型現(xiàn)金貸，房貸、高管貸多個(gè)項(xiàng)目接連出現(xiàn)。

上市一個(gè)月后，羅敏推出汽車金融業(yè)務(wù)大白汽車，聚焦車貸。同時(shí)，羅敏宣稱將在直播答題領(lǐng)域投入上億元“大撒幣”進(jìn)行宣傳。

彼時(shí)，車貸行業(yè)已經(jīng)有微貸網(wǎng)、投哪網(wǎng)和團(tuán)貸網(wǎng)等深耕多年的重量級(jí)車貸玩家?？闪_敏不在乎。

“做汽車新零售，核心是什么？錢錢錢。你首先能拿到1000億元才行。你只有100億，干10萬輛車就歇菜了?！?/span>

趣店CFO楊家康說得更直接，公司負(fù)債表有逾90億元現(xiàn)金。

當(dāng)年推出校園貸時(shí)，羅敏希望年輕人能早點(diǎn)擁有一臺(tái)電腦。而大白汽車的定位是，通過融資租賃的方式，提供年輕人的第一輛車。

年輕人的生意，始終是好做的。但羅敏失算了。

趣店抱以厚望的大白汽車只運(yùn)營了兩年。趣店2018年財(cái)報(bào)顯示，來自大白汽車的的銷售收入21.7億元，成本則高達(dá)27.4億元。

此外，高月供、惡意拖車、報(bào)網(wǎng)條款等負(fù)面層出不窮。2019年5月20日，大白汽車業(yè)務(wù)被叫停。

很快，羅敏又瞄準(zhǔn)了奢侈品電商。2020年，疫情肆虐全球，二手奢侈品用戶卻逆勢上漲。

同年3月，趣店推出奢侈品電商萬里目。

羅敏將萬里目稱為自己的第九次創(chuàng)業(yè)。

萬里目沿用了大白的營銷套路，貼合當(dāng)下最紅的風(fēng)潮。大白汽車靠撒幣出圈，萬里目則借用了拼多多的百億補(bǔ)貼、假一賠十，對(duì)標(biāo)天貓、拼多多等電商巨頭。

半年時(shí)間，霸王條款、假貨、欺詐等投訴再次襲來。消費(fèi)者們收到?jīng)]有說明書、內(nèi)蓋沒有密封的海藍(lán)之謎、包裝信息被抹掉的護(hù)膚品以及用完嚴(yán)重過敏的SKII神仙水。

面對(duì)質(zhì)疑，萬里目客服給出的答復(fù)卻是：“如果部分商品未顯示溯源信息，我們后期會(huì)優(yōu)化上線”。

萬里目再次轉(zhuǎn)型，奢侈品平臺(tái)只留下幾人做維護(hù)，團(tuán)隊(duì)則主推“少兒教育”項(xiàng)目，簽署少兒成長中心租賃協(xié)議，不斷在各省市設(shè)立校區(qū)。

2022年3月，萬里目項(xiàng)目進(jìn)入縮減階段，羅敏在朋友圈發(fā)文告別。

很快，趣店公布了財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，公司的一般及行政開支增加77.6%，主要是由于與2021年簽署的萬里目少兒業(yè)務(wù)的建設(shè)合同有關(guān)的里程碑付款增加所致。

如今，趣店股價(jià)從上市的34.5美元/股，跌至1.1美元/股。市值蒸發(fā)98%，紐交所的退市警告也已來臨。

蒲公英沒有根系

趣店成立8年來，從互聯(lián)網(wǎng)金融、汽車新零售、奢侈品電商到k12教育，業(yè)務(wù)多如四散的蒲公英，高高飛起，飄過無數(shù)風(fēng)口，卻無一生根。

直到如今，它的高光時(shí)刻仍停留在2017年趣店上市

對(duì)羅敏來說，追逐風(fēng)口的日子，早在17年前就已注定。

2005年，羅敏放棄波導(dǎo)手機(jī)南亞辦事處的工作，回國考研鍍金。他住在北大南門每月600元的地下室，一心考北大光華管理學(xué)院的研究生。

那段時(shí)間，他聽了200多場經(jīng)濟(jì)、管理相關(guān)的講座，每場都坐在第一排，提問環(huán)節(jié)一定要問兩個(gè)問題：為什么創(chuàng)業(yè)？創(chuàng)業(yè)要等時(shí)機(jī)成熟才可以嗎？

幾乎每個(gè)人都告訴他，創(chuàng)業(yè)不需等待。

那年，百度已在納斯達(dá)克敲鐘上市。一次機(jī)會(huì)，他聽到了李彥宏的演講。羅敏坐在臺(tái)下，聽到李彥宏說：“我沒什么特別之處，只不過趕上了時(shí)代。”

羅敏覺得那些講座幫他開了天眼。一場追擊戰(zhàn)就此開始。

2005年，王興推出校內(nèi)網(wǎng)，三個(gè)月累計(jì)3萬用戶。

2006年，羅敏與朋友合伙創(chuàng)辦底片網(wǎng)，做校園SNS，以失敗告終。

2008年，張旭豪搭建餓了么，穿梭在上海的高校配送外賣。

2010年，羅敏離開好樂買，做pc版賣盒飯平臺(tái)，也體驗(yàn)了騎手生活，項(xiàng)目再次失敗。

2013年起，一年時(shí)間，他先后試水汽車團(tuán)購、互聯(lián)網(wǎng)教育、校園匿名網(wǎng)站等五六個(gè)項(xiàng)目，無一成功。

即便如此，依舊有無數(shù)天使投資人們依舊愿意押注在羅敏身上。

從2007年第二次創(chuàng)業(yè)開始，梅花創(chuàng)投創(chuàng)始人吳世春幾乎參與了每一次對(duì)羅敏的投資，以及對(duì)趣店的6輪融資。

當(dāng)年，他拒絕了招聘羅敏，卻私下告訴合伙人，不要招他，但可以投資他。他欣賞羅敏的真實(shí)自信，認(rèn)為他能把優(yōu)缺點(diǎn)全部說清楚，很好管理投資人預(yù)期。

羅敏能用最快時(shí)間瘋狂汲取一切養(yǎng)分。

招人時(shí)，他學(xué)習(xí)馬云、劉強(qiáng)東式管理。公司則如美團(tuán)，CEO沒有獨(dú)立辦公室，方便有效溝通。自述觀點(diǎn)時(shí)，他復(fù)刻拼多多黃崢的方法，自建公眾號(hào)，回溯創(chuàng)業(yè)心路歷程。

當(dāng)年接受每日人物采訪時(shí)，羅敏直言，就像王興要求美團(tuán)縱橫向前一樣，我一直要求我的團(tuán)隊(duì)無所畏懼。

而對(duì)趣店的另一位投資者藍(lán)馳創(chuàng)投管理合伙人朱天宇來說，這恰恰是羅敏的劣勢：

想到什么做什么，執(zhí)行力強(qiáng)，但是一件事的護(hù)城河有多深、天花板有多高，這些創(chuàng)業(yè)初期階段會(huì)面臨的問題，思考還不夠。

羅敏顯然沒有意識(shí)到這一點(diǎn)，他將創(chuàng)業(yè)的得與失，歸咎于風(fēng)口。別人搶到了時(shí)間點(diǎn)，而他沒有。

每次分析那些成功的、失敗的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，羅敏總會(huì)不自覺提及那些踩中風(fēng)口的企業(yè)，如“我們失敗而美團(tuán)成功的原因”“我賣盒飯的創(chuàng)意是早于餓了么的”。

趣店上市后，他才給出另一種答案：“風(fēng)口”很多，但未必屬于你。

可即便是校園貸，或許也并非完全是羅敏踩中的風(fēng)口。

趣分期和分期樂同臺(tái)競賽的那些年，一直有傳聞稱，肖文杰邀請羅敏加入分期樂，并將商業(yè)模式和盤托出。后來，羅敏沒有加入，反而創(chuàng)立了趣分期。

畢竟，趣分期比分期樂晚了7個(gè)月。此前，分期樂是唯一的校園貸玩家。

事實(shí)上，這個(gè)恰當(dāng)?shù)娘L(fēng)口，還存在無數(shù)風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)年在校園貸最火的時(shí)候，也沒有任何一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭殺入戰(zhàn)局。

當(dāng)監(jiān)管收緊，校園貸無以為繼。趣店便失去了核心業(yè)務(wù)，羅敏也再一次踏上了尋找風(fēng)口的旅程：汽車新零售、互聯(lián)網(wǎng)教育、二手奢侈品、再到如今的預(yù)制菜。

今年，羅敏在抖音注冊賬號(hào)，寫了很長的簡介：

趣店創(chuàng)始人 2005年北漂創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)業(yè)十二年2017年帶領(lǐng)公司趣店（QD）美國上市；為2017年美國第四大IPO；2021年二次創(chuàng)業(yè)預(yù)制菜行業(yè)，期望能為全球數(shù)億消費(fèi)者提供方便好吃干凈的食品；也希望通過努力為人們的生活帶來一些微小而又美好的改變。

在直播中，他詳細(xì)介紹了這些年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，最后總結(jié)，希望即食餐飲業(yè)務(wù)成為我們2022年的重要收入來源。

毫無疑問，趣店最新的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目是預(yù)制菜。

不過，羅敏想要做一個(gè)20年企業(yè)，恐怕得學(xué)會(huì)先扎根。在下一次風(fēng)起時(shí)，不要輕易再起飛，尋找新的土壤。

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