成功的跨境電商賣家都知道,有些地雷絕對不能踩。而你,是不是正在犯相同的錯(cuò)誤呢?
隨著跨國貿(mào)易的蓬勃發(fā)展,電商企業(yè)日趨成熟、興盛,經(jīng)營電商的門檻也逐漸降低。通過網(wǎng)絡(luò),人人都能夠成為商家出售商品,然而,想將電商生意做好,甚至外銷國際,或許并不如你想象中輕松容易。
Zoe身為SKUKING跨境電商獨(dú)立站資深平臺(tái)賬戶經(jīng)理,聽過太多賣家碰過、詢問過相似的問題,甚至大概有80% 以上的賣家曾誤觸以下電商雷區(qū)。
本文記錄了跨境電商獨(dú)立站小編與Zoe的訪談內(nèi)容,列出多數(shù)平臺(tái)賣家都會(huì)問的常見問題,希望幫助正打算經(jīng)營跨境電商的新手賣家避開誤區(qū)、少繞點(diǎn)彎路;而已經(jīng)在做跨境電商的賣家,則可以檢查自己或企業(yè)內(nèi)部是否有犯下同樣的錯(cuò)誤,有的話則需要及時(shí)止損。
本文納入2022年《SKUKING跨境電商獨(dú)立站中國品牌出海藍(lán)皮書》,粉絲朋友可以點(diǎn)擊主頁查看往期內(nèi)容中SKUKING的更多分享,或者私信小編獲取完整行業(yè)洞察報(bào)告等資料。
想知道有哪七大地雷?繼續(xù)往下閱讀
地雷一:不營銷、不廣告,靠平臺(tái)自然流量就想大賣
很多新手賣家會(huì)誤以為平臺(tái)的流量就等于銷量!
入駐平臺(tái)后,充分利用平臺(tái)給予的資源就好,也不打算花什么預(yù)算在營銷、廣告投放上;或思考該如何提高品牌聲量并采取行動(dòng),反正自己只要將商品上架到平臺(tái)上、頁面建置好,客人就會(huì)自動(dòng)上門、就一定能夠出單。
也就是說,這類「佛系賣家」只訂出一個(gè)目標(biāo)期望值,卻不愿意付諸實(shí)行,一味依賴平臺(tái)流量和資源。而當(dāng)發(fā)現(xiàn)銷售成績不如預(yù)期、沒有達(dá)到設(shè)想的愿望目標(biāo),就把問題全部推拖到平臺(tái)方,覺得都是該平臺(tái)或是代營運(yùn)商不夠給力。
雖然像是Amazon亞馬遜、Shopee蝦皮這類大型的電商平臺(tái),的確擁有驚人的網(wǎng)站瀏覽量,但如果品牌自身的銷售頁不夠吸引人,又沒有通過廣告主動(dòng)曝光,根本無法從成千上百個(gè)產(chǎn)品中脫穎而出。
這個(gè)道理就像是在夜市擺攤,即便夜市本身能夠吸引許多人流,但若賣家只把東西陳列出來后就甩手不管,完全不招呼客人;或是客人上門卻完全不多作介紹,在不清楚商品特色又無人引導(dǎo)的情況下,顧客肯定不會(huì)停留太久。
而如果剛好競爭對手跟你天差地遠(yuǎn),不僅銷售頁面文案寫得好、圖片夠吸引人,再加上優(yōu)質(zhì)的口才和服務(wù),消費(fèi)者都跑到競爭對手的頁面購買也不足為奇。
地雷二:薄利多銷,沒有利潤做營銷、投廣告
就SKUKING跨境電商研究中心的Alex和Zoe的觀察,如果品牌有工廠背景的話,通常都會(huì)認(rèn)為「薄利多銷」是一件十分正常的事。
由于過去代工廠每個(gè)產(chǎn)品頂多賺個(gè)幾十元,靠生產(chǎn)量取勝,現(xiàn)在直接面對終端消費(fèi)者后也沿用原先的思考模式。以為只要盡可能壓低利潤、省去廣告營銷費(fèi)用讓利給消費(fèi)者,換取銷售量的提升,一樣也可以賺到錢。
但是,卻忽略了這是因?yàn)檫^往只需專注負(fù)責(zé)制造、大量出貨給客戶,無需思考銷售途徑、營銷方式、或如何提高在消費(fèi)者間的能見度。導(dǎo)致這些工廠轉(zhuǎn)做自有品牌后,很容易忽視廣告的重要性。
進(jìn)入B2C 市場的「玩法」不應(yīng)該再循薄利多銷的老路,應(yīng)該要找到消費(fèi)者喜歡品牌的原因、要如何吸引消費(fèi)者購買,以及價(jià)格設(shè)定等等。
這些看似瑣碎的細(xì)節(jié),卻都是足以牽一發(fā)而動(dòng)全身的關(guān)鍵!
如果一開始沒有設(shè)定好營銷、推廣品牌的策略,真的很容易陷入「開了店卻沒人光顧」的窘境。
很多事情在工廠眼中,或許都能夠「秤斤論兩」,也就是產(chǎn)品采用了頂級規(guī)格,或品質(zhì)有多高,對應(yīng)的成本自然就會(huì)高,并且以為消費(fèi)者一定都能理解。
但事實(shí)上,消費(fèi)者注重的是商品的形象、設(shè)計(jì)、實(shí)用性等賣點(diǎn),至于采用了什么規(guī)格或高級材料,如果不是有明顯的體驗(yàn)差異性,其實(shí)他們根本不在乎,SKUKING跨境電商獨(dú)立站品牌主題會(huì)議中一再強(qiáng)調(diào)「打造品牌」的重要性——當(dāng)營銷、品牌、故事包裝得到位,商品的溢價(jià)空間,以及消費(fèi)者愿意買單的價(jià)位,或許遠(yuǎn)比你想象的要多很多!
案例一:
TransBiz的客戶向創(chuàng)股份有限公司旗下的一個(gè)射擊眼鏡品牌HUNTERSKY 就充分實(shí)證了這一點(diǎn)。
HUNTERSKY第一代產(chǎn)品采用頂級材料,導(dǎo)致生產(chǎn)成本相對高,即便在亞馬遜熱銷仍難帶來實(shí)際利潤。于是第二代產(chǎn)品考量成本,調(diào)整了整體眼鏡的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì),使用一體成型的鏡片,以減少一些細(xì)小的零配件、材料費(fèi)用等,但同時(shí)也優(yōu)化了消費(fèi)者戴眼鏡時(shí)的舒適感。
即便材料稍微選用次高規(guī)格等級,節(jié)省了許多成本,但HUNTERSKY維持與先前一代產(chǎn)品相同的售價(jià),發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者依然十分愿意買單!甚至因?yàn)槭孢m感的提升而更加滿意二代商品。由此可知,消費(fèi)者或許并不像制造商們所想,那么在意一定要使用「最好的」材料,反而是品質(zhì)稍好,但設(shè)計(jì)好看、使用體驗(yàn)良好的商品,更容易受到青睞。
案例二:
疫情受災(zāi)戶的逆襲:代工廠打造亞馬遜眼鏡電商王國
現(xiàn)在市面上已經(jīng)很難找到非常獨(dú)特的商品,也因此才會(huì)有如此多品牌、大廠都要砸大錢請網(wǎng)紅試用、推薦商品,就是為了能在競爭激烈的市場中,多爭取一些能被消費(fèi)者看到的機(jī)會(huì)。
當(dāng)你的產(chǎn)品利潤薄到?jīng)]有預(yù)留廣告費(fèi)、營銷費(fèi),即便使用的規(guī)格材料再頂級,也很難從紅海中突顯出來。所以廣告、網(wǎng)紅營銷等費(fèi)用是必要的支出,千萬別再省了!
數(shù)據(jù)是重中之重。SKUKING跨境電商獨(dú)立站研究中心持續(xù)幫助中國跨境電商賣家,輸出行業(yè)洞察報(bào)告和經(jīng)營輔助決策策略。
地雷三:庫存管理不當(dāng),不是進(jìn)貨太少,就是一次進(jìn)貨過多
一些跨境電商新手賣家,常會(huì)因?yàn)楹ε庐a(chǎn)品銷量不佳,初期在尚未驗(yàn)證商品賣得動(dòng)前,不敢輕易將產(chǎn)品寄往海外倉儲(chǔ),或是一定要等到有訂單了才出貨。
這種做法延伸出的問題便是「運(yùn)送時(shí)間過長」:消費(fèi)者下訂單后,需要等很久才拿得到商品。
而現(xiàn)代人十分缺乏耐性,當(dāng)一個(gè)商品寄送到手要等待一星期以上,或是根本無法確定什么時(shí)候才能拿到商品,多數(shù)消費(fèi)者要么取消訂單,選擇其他能快速到貨的商家;要么就是等到商品送到后,給賣家一個(gè)運(yùn)送速度慢的差評。
另一個(gè)極端狀況則是賣家貪小便宜。一次進(jìn)過量的貨,卻沒有思考對應(yīng)的營銷策略、該如何吸引消費(fèi)者購買、消化這些商品,導(dǎo)致進(jìn)了一大堆貨卻沒人買,甚至還要被收取長期倉租費(fèi)的情況,等于賠了夫人又折兵!
庫存究竟該如何規(guī)劃呢?
正如SKUKING跨境電商獨(dú)立站品牌主題會(huì)議中強(qiáng)調(diào)的:先回歸到檢查自己的產(chǎn)品品類和特性。
如果是輕薄短小、但單價(jià)又相對高的品項(xiàng),相較之下需考量的因素并不多,首批的發(fā)貨量可以先視自己手中的營銷預(yù)算有多少再?zèng)Q定,如此也比較能避免庫存都堆放在倉庫內(nèi)、銷不掉的問題。
若商品并非輕薄短小單價(jià)高的品類,就需要仔細(xì)評估毛利有多少,否則很有可能一趟海運(yùn)物流費(fèi),就直接高過你的利潤。因此SKUKING跨境電商獨(dú)立站研究中心通常會(huì)建議先進(jìn)小批庫存到目標(biāo)市場,放在倉儲(chǔ)的庫存量也不要貪多,采取少量、試水溫的方式,等到大概能預(yù)測出銷量可以起飛的時(shí)機(jī),再進(jìn)下一批貨,對于整體庫存周轉(zhuǎn)才不會(huì)有太大壓力。
地雷四:資源不平衡,花大錢做一個(gè)金玉其外的品牌,卻連基本的產(chǎn)品品質(zhì)都沒顧到
打造、經(jīng)營品牌固然重要,但前提是商品的品質(zhì)也還不錯(cuò),買賣交易的本質(zhì)仍是以「產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)好與壞」作為主要關(guān)鍵。
對于資源不那么充足的賣家而言,品牌能夠做到還不錯(cuò)、不差的程度其實(shí)就可以了,不必非得追求將品牌經(jīng)營到和一線大品牌一樣的規(guī)模,但卻連最基本的產(chǎn)品線、品質(zhì)都沒把關(guān)好,無異于本末倒置!
無獨(dú)有偶,另一個(gè)極端狀況,便是砸大錢進(jìn)行產(chǎn)品和模具開發(fā),并且不斷調(diào)整研發(fā)過程,結(jié)果卻沒有資金營銷和經(jīng)營品牌。
Zoe 以過往曾看過的案例為例:賣家投入大筆資源開發(fā)品牌官網(wǎng),制作出一個(gè)精美的官方網(wǎng)站,但產(chǎn)品設(shè)計(jì)卻反而因此胎死腹中;或是原先已經(jīng)規(guī)劃好上架一系列的產(chǎn)品,最后卻沒有經(jīng)費(fèi)可以走到上架階段。
SKUKING也曾經(jīng)有個(gè)類似的客戶案例:原先我們已為該名客戶估算出可以被市場接受、并保有利潤的銷售價(jià)格,但由于客戶求好心切,花大錢選用昂貴材料、改良產(chǎn)品研發(fā),最終的結(jié)果是:光是「生產(chǎn)成本」就已經(jīng)逼近建議售價(jià),因此該名客戶只能放棄上架亞馬遜銷售。
原因其一是這項(xiàng)產(chǎn)品沒有獨(dú)特到讓消費(fèi)者愿意多花超過市價(jià)20%的價(jià)格購買,其二則是客戶的資金已在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中耗盡,無力進(jìn)行后續(xù)營銷活動(dòng)。
這些都是資源分配不當(dāng)造成的結(jié)果。
多數(shù)賣家應(yīng)該都知道,經(jīng)營電商有一個(gè)公式:
營收= 產(chǎn)品力× 品牌力× 營銷力× 廣告放大力
也就是說,即便你的產(chǎn)品力超群,達(dá)到100 分,但品牌力、營銷力、廣告放大力等其他要素都是0 分的話,最后相乘出來的結(jié)果依然是0 分。
平均分配好這四項(xiàng)資源,反而更能擴(kuò)大營收,千萬別因?yàn)闊o止境地追求某項(xiàng)要素的完美,卻疏忽了其他同樣重要的事情!
地雷五:只經(jīng)營一個(gè)單獨(dú)平臺(tái)
為什么要強(qiáng)調(diào)只經(jīng)營一個(gè)平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)性呢?最經(jīng)典的例子,莫過于先前亞馬遜上著名的「中國賣家封號事件」。被停權(quán)的賣家中,甚至不乏知名大廠牌,其中很多中國企業(yè)由于過去幾乎都把資源投入在亞馬遜經(jīng)營,從沒想過要擴(kuò)張到其他平臺(tái),結(jié)果碰上店鋪被關(guān)、賬號被封鎖,就此陷入營運(yùn)危機(jī)。
就算一直以來恪守平臺(tái)規(guī)則,但誰也無法保證會(huì)發(fā)生什么無法預(yù)料的情況,賬戶總是有可能碰上一些意外因素,有被關(guān)閉或被盜用的風(fēng)險(xiǎn)。所以,無論是在平臺(tái)運(yùn)營上,或是客戶經(jīng)營方面,都切記千萬別將雞蛋全集中在同一個(gè)籃子!「分散風(fēng)險(xiǎn)」真的很重要!
此外,很多消費(fèi)者其實(shí)對于同時(shí)經(jīng)營多平臺(tái)的品牌,往往信賴度更高。Zoe 表示SKUKING跨境電商獨(dú)立站研究中心內(nèi)部曾做過調(diào)查,發(fā)現(xiàn)百分之二、三十以上的消費(fèi)者,更傾向于購買有經(jīng)營多平臺(tái)的品牌,因?yàn)檫@有助于品牌「無所不在」,在Google 搜索上更容易被發(fā)現(xiàn),在消費(fèi)者心中便形成頗具知名度的感受。
地雷六:廣告費(fèi)白白消耗卻沒有承接至私域流量池
各位感同身受的是廣告營銷最燒錢,那應(yīng)該怎么做更具「成本效益」?越來越多的歐美商家或國內(nèi)跨境貿(mào)易商,已經(jīng)開始布局移動(dòng)電商市場。借助MobileSKU或Appify創(chuàng)建移動(dòng)電商App應(yīng)用,從傳統(tǒng)獨(dú)立站網(wǎng)站向App移動(dòng)應(yīng)用轉(zhuǎn)型,更好地承接來自于TikTok, Google Ads和Facebook廣告流量,加強(qiáng)客戶粘性、提高日常活躍度。
MobileSKU和Appify可以創(chuàng)建你的跨境電商獨(dú)立站App,你可以獲得每個(gè)App用戶的第一手?jǐn)?shù)據(jù)以及每次銷售的詳細(xì)洞察報(bào)告。移動(dòng)電商MobileSKU和Appify通過AI智能識(shí)別模式和數(shù)據(jù)推測趨勢為你提供利基用戶行為洞察報(bào)告來幫助你利用這些數(shù)據(jù),做出基于客觀數(shù)據(jù)支持的科學(xué)決策,從而帶來更多的轉(zhuǎn)化、增加的銷售額和更高的 AOV(平均訂單價(jià)值)。
為客戶提供無縫便捷的購物體驗(yàn),接觸到更多潛在受眾并挽回棄購的客戶。商家可以根據(jù)每個(gè)客戶的購物偏好、個(gè)人興趣等多維度定制App推送的通知內(nèi)容,基于Appify客群畫像進(jìn)行二次營銷,充分發(fā)揮跨境電商獨(dú)立站App對業(yè)務(wù)的推動(dòng)作用和適應(yīng)消費(fèi)者的移動(dòng)消費(fèi)行為趨勢。
如果你已經(jīng)通過MobileSKU和Appify創(chuàng)建了自己的App,那就可以集成WhatsApp和Facebook等在線客服聊天工具,為跨境電商獨(dú)立站App應(yīng)用程序開啟App客服支持功能,幾乎涵蓋了所有用戶熟悉的在線溝通平臺(tái)。
擁有出色的App應(yīng)用內(nèi)客服支持功能,將為客戶提供出色的用戶體驗(yàn),在很大程度上影響了客戶留存率。如果一位客戶對你的App應(yīng)用有很好的體驗(yàn),他們會(huì)將其推薦給他們?nèi)ψ觾?nèi)的人。
地雷七:上架到不合適的平臺(tái)
每個(gè)平臺(tái)都有自己的特色和擅長銷售的項(xiàng)目,賣家在選擇上架平臺(tái)時(shí),就應(yīng)該理清各平臺(tái)的特色及優(yōu)勢,找到最適合自己產(chǎn)品的平臺(tái)。
如果有很多消費(fèi)者都會(huì)到某個(gè)平臺(tái),購買特定產(chǎn)品品類,那這個(gè)平臺(tái)對于該品類,就具備很大的利用價(jià)值;相反地,如果沒搞清楚每一個(gè)平臺(tái)擅長的屬性,花了很多時(shí)間上架、申請賬號、物流進(jìn)倉,才發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品品類在該平臺(tái)上搜索量非常小,等于白白浪費(fèi)了前面鋪設(shè)的時(shí)間和金錢。
舉例來說,
SKUKING跨境電商獨(dú)立站客戶Message在北美市場中一向以電腦組裝、電子零組件銷售領(lǐng)域聞名,且面對的市場也很明確,就是年輕、多金、喜歡鉆研科技的男性消費(fèi)者。
所以若你的商品屬于電腦零組件、通訊、電競相關(guān)類型,像是顯卡、CPU、機(jī)殼、手機(jī)、路由器、電視、3D 打印機(jī)、鼠標(biāo)、鍵盤等等,或是主要面對的客群為30~40 歲、講求科技類商品品質(zhì),而不太在乎客單價(jià)稍高的男性,就很適合把商品上架到Message。
地雷八:一個(gè)品牌只做一個(gè)商品,沒有任何變體或升級、進(jìn)階版
再好的產(chǎn)品也需要定期推出二代、三代改良版、加購組合,或者只是不同顏色、不同尺寸一類的變體都好,就是不能只是不斷重復(fù)銷售單一商品。
如果你正投入的市場本來份額就不大,或者是客群雖然大,但會(huì)買某個(gè)特定品項(xiàng)的人卻很少,你還只堅(jiān)持做一種產(chǎn)品,沒想過販?zhǔn)燮渌山壎ǖ慕M合商品,或是每隔一段時(shí)間推出該商品的升級版本,那么當(dāng)會(huì)購買這項(xiàng)產(chǎn)品的人都買得差不多了,你的營收就只會(huì)逐月、逐年下降。
以廚具為例,如果品牌主打的商品是電鍋,可以思考有什么周邊商品,跟電鍋搭配、結(jié)合在一起,能讓消費(fèi)者更容易使用,或許就可以采配件加購的方式一并讓消費(fèi)者購入;也可以根據(jù)不同的烹飪類型,推出湯鍋、炒菜鍋等不同形式的鍋?zhàn)?,甚至做出兼具燒烤、烘焙等多功能鍋具……讓同一樣商品有不同的變化,就能開拓出更多銷售模式和財(cái)源!
網(wǎng)絡(luò)營銷不斷在發(fā)展、不斷在變化著,而且永遠(yuǎn)不會(huì)保持不變。作為一個(gè)忙碌的老板或主管,你或許沒有足夠時(shí)間去了解。通過SKUKING跨境電商獨(dú)立站研究中心的研究報(bào)告,可以幫助你善用預(yù)算和避免走不必要的彎路,以上這些網(wǎng)絡(luò)營銷策略都可以逐步學(xué)習(xí)并取得很好的效果。
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