作者：湛廣（老高電商管理學(xué)院院長）
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01
跨境下半場
紅利消失 內(nèi)卷加劇
我在上一篇文章《跨境電商凜冬已至，野蠻鋪貨時(shí)代終結(jié)》中，講述了跨境電商的模式與困境。一方面，中國賣家采用“鋪貨——刷單——跟賣”的簡單粗暴打法，泛商品、泛渠道、泛供應(yīng)鏈，大水漫灌，靠量取勝，導(dǎo)致自身庫存和資金鏈壓力巨大。
另一方面，亞馬遜重拳打擊刷單、刷好評、侵權(quán)跟賣等違規(guī)行為，引發(fā)了關(guān)店潮、裁員潮和倒閉潮，讓跨境電商尤其是大賣家受到沉重的打擊。
2022年，跨境電商進(jìn)入下半場，頭部賣家被清洗，腰部和腿部賣家增長乏力，全球消費(fèi)不振，就連亞馬遜都裁員10萬9千人。
同時(shí)，國內(nèi)電商環(huán)境動(dòng)蕩，近期各地封控，導(dǎo)致物流大面積癱瘓。大家重新又將目光投向跨境市場，越來越多的國內(nèi)電商開啟了跨境計(jì)劃。因此，跨境電商前有深淵，后有追兵，未來的生存形勢更加嚴(yán)峻。
大航海時(shí)代的浪漫主義已經(jīng)謝幕，接下來比拼落地功夫，立足于本地化運(yùn)營，這才是未來的才是生存之道。
02
本地化運(yùn)營策略
洞察本地差異化需求
跨境電商上半場的機(jī)會(huì)是全球化，通過大規(guī)模的鋪貨，測試全球市場的需求，屬于泛商品、泛渠道、泛市場。這是以貨品為中心的思維，不是以消費(fèi)者為中心，能搞到什么貨就賣什么，堆上去就行了，沒有深入研究各個(gè)區(qū)域市場的消費(fèi)差異。如果測試出來一個(gè)大通貨，就會(huì)一窩蜂上，拼價(jià)格，拼速度，拼供應(yīng)鏈。因此，在這個(gè)層面，大賣家已經(jīng)做到了巨大規(guī)模，中小賣家已經(jīng)沒有多少機(jī)會(huì)。
而在跨境下半場，新的增長機(jī)會(huì)是本地化。因?yàn)?，從商品零售的本質(zhì)來看，應(yīng)該以顧客為中心來提供產(chǎn)品和服務(wù)。全球有200多個(gè)國家和地區(qū)，每個(gè)區(qū)域市場的文化、民族、生活習(xí)慣和消費(fèi)需求都存在很大的差異。因此，跨境電商的終極形態(tài)，應(yīng)該提供適合本地市場需求的產(chǎn)品，做好一個(gè)個(gè)差異化的區(qū)域市場。跨境的盡頭是本地化。
舉個(gè)例子：近日聯(lián)合利華印度公司CEO桑吉夫-梅塔(Sanjiv Mehta)表示，印度子公司目前占聯(lián)合利華集團(tuán)銷售額的10.7%左右，已經(jīng)超過美國成為聯(lián)合利華銷售額最大的市場。聯(lián)合利華印度公司成功的背后，就是本地化戰(zhàn)略，包括：①打造本地化的團(tuán)隊(duì)；②推出印度本土品牌Lakmé；③給消費(fèi)者提供本地化的產(chǎn)品，印度擁有全球最多的青年人口，25歲以下人口近6億，消費(fèi)潛力和購買力正在崛起，必須為這個(gè)人群定制一盤貨；④構(gòu)建了本地化的渠道體系，通過數(shù)字渠道接觸到超70萬零售商。
本地化的成果就是：該公司在護(hù)發(fā)、沐浴和口腔護(hù)理等通用品類中占據(jù)主導(dǎo)地位，每10個(gè)家庭中就有9個(gè)使用過聯(lián)合利華的產(chǎn)品。Lakmé已經(jīng)是印度最大的化妝品品牌，年收入近11億美元。
大牌不能高高在上，必須躬身入局，做本地化。那么，中小賣家就更加不用說了，本地化才能贏得生機(jī)。比如，我們有一位電商學(xué)員是義烏飾品行業(yè)的頭部商家，拿著國內(nèi)一盤貨做跨境。很快就發(fā)現(xiàn)日韓市場還算能用，但做歐美市場就完全不行。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，東亞國家女性對于飾品偏好是收斂而低調(diào)；歐美國家女性對于飾品偏好是夸張而奔放的款式與顏色，所以，針對歐美市場，必須重新開發(fā)一盤貨。
再如，有一個(gè)學(xué)員公司做寵物用品，對于中國和歐美國家的寵物市場而言，有很多寵糧和用品是可以通用，這個(gè)已經(jīng)被鋪貨模式做完了。然而，該公司產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)也發(fā)現(xiàn)了很多差異化需求，比如：歐美寵物主人經(jīng)常帶著寵物一起旅行，由此存在寵物戶外與出行的需求，例如飛行所需的便攜式食品、水碗、垃圾托盤等產(chǎn)品，還包括安全帶、寵物座椅、旅行床以及寵物背包等。
再如，河森堡機(jī)器人公司發(fā)現(xiàn)歐美國家私家庭院草坪需要定期割草，庭院草坪是一個(gè)相對封閉、有邊界的、面積有限的空間，跟室內(nèi)掃地機(jī)的工作場景相似。于是針對歐美庭院場景而研發(fā)產(chǎn)品，采用純視覺感知定位方案，為用戶提供模塊化智能割草機(jī)器人。
03
如何本地化
生長出來的商業(yè)模型
本地化的產(chǎn)品和商業(yè)模式，不是外界想象出來的，而是利用本地基因和土壤，生長出來的。我們來看一個(gè)典型案例。
美妝類目跨境電商HEBE BEAUTY海貝麗致，是本地化做得扎實(shí)的代表。該公司聚焦于印度尼西亞、馬來西亞、泰國、菲律賓、越南等東南亞國家，深入做好本地化戰(zhàn)略，推行5個(gè)本地化措施：品牌本地化，產(chǎn)品本地化、團(tuán)隊(duì)本地化、營銷本地化、渠道本地化，成效顯著。
（1）品牌本地化，海貝麗致在東南亞孵化出本土品牌Y.O.U，將中國成熟的美妝供應(yīng)鏈與本地市場相結(jié)合，獲得快速成長。2022年，Y.O.U的線上每月GMV的增速超100%，并獲得近2.9億元C輪融資。
（2）產(chǎn)品本地化，根據(jù)本地人群調(diào)研，研發(fā)和生產(chǎn)適合當(dāng)?shù)厝四w質(zhì)的產(chǎn)品。例如，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)東南亞人群的差異化很明顯，東南亞是熱帶雨林氣候，濕潤炎熱，當(dāng)?shù)孛缞y市場的痛點(diǎn)主要有兩個(gè)：一是油痘肌，二是出汗導(dǎo)致妝效不持久。因此，通過跟本地消費(fèi)者調(diào)研和溝通，開發(fā)了適合本地人的底妝和一系列美妝產(chǎn)品。
（3）團(tuán)隊(duì)本地化，招聘和搭建本地化的營銷團(tuán)隊(duì)。該公司在東南亞有4500名員工，其中90%都是本地人，中方派出管理人員占10%，確保戰(zhàn)略、文化和方法論可以保持統(tǒng)一。
（4）營銷本地化，即利用當(dāng)?shù)貭I銷團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推廣，結(jié)合本地習(xí)俗和節(jié)氣進(jìn)行推廣，產(chǎn)出創(chuàng)意活動(dòng)。新興市場的人群還比較純樸，還沒有被廣告和營銷疲勞轟炸過，還沒有對營銷與廣告產(chǎn)生免疫力。因此，稍加策劃，就能取得好的效果。
比如齋月相當(dāng)于東南亞的春節(jié)，一般都是主打溫情團(tuán)聚的內(nèi)容。而本地營銷團(tuán)隊(duì)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，女性返鄉(xiāng)被催婚，是普遍痛點(diǎn)。于是制作了催婚主題的視頻，主張女性“愛自己、做自己，成全自己”，得到了廣泛共鳴，播放量超過5000萬，互動(dòng)量超過300萬。
營銷團(tuán)隊(duì)乘勝出擊，攜手達(dá)人，在 TikTok 上發(fā)起了 Would You Love You 的挑戰(zhàn)賽，通過TopView 講述了女性成長故事。在齋月期間得到了880 億次視頻觀看、520萬條UGC內(nèi)容和88億次Engagement（參與/互動(dòng)），在TikTok shop轉(zhuǎn)化上齋月的前半個(gè)月，Y.O.U 在當(dāng)?shù)仡惸康闹辈ヅ判邪衩械谝唬?span id="rsymu83" class="candidate-entity-word" data-gid="1488656">唇釉單品也名列第一。還有一款祛痘凝膠產(chǎn)品，經(jīng)過本地達(dá)人種草之后，突然破圈，高峰期日銷超過5000支。這些成績的取得，沒有本地化營銷團(tuán)隊(duì)是不行的。
（5）渠道本地化，進(jìn)駐當(dāng)?shù)鼐€上平臺(tái)和線下渠道。其中，線下覆蓋了美妝連鎖店和商超渠道4.5萬個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。線上覆蓋了Tik Tok這樣的內(nèi)容電商和Shopee這樣的貨架電商，內(nèi)容電商和貨架電商銷售比例為1:3。
總之，未來沒有“跨境電商”這個(gè)概念，最終生存下來的都是本地化電商。跨境只是針對供應(yīng)鏈和物流而言的，市場一定是本地化的。甚至包括供應(yīng)鏈和物流也可以全部本地化，如今國內(nèi)和國際公司在東南亞投資建廠已經(jīng)是一股熱潮，東南亞將成為下一個(gè)世界工廠。國內(nèi)商家應(yīng)該走出去，入鄉(xiāng)隨俗，本地化，忘記自己是做跨境的。
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（End）
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