近幾年，隨著流量紅利的慢慢消失，品牌主們發(fā)現(xiàn)，做營銷原本那套“花錢買量”的模式漸漸沒有了性價(jià)比。與此同時(shí)，完美日記以優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品策略，通過小紅書平臺(tái)優(yōu)質(zhì)的種草內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)爆火到成功，這種與傳統(tǒng)品牌完全不同的營銷戰(zhàn)略，被不少品牌模仿和借鑒。

我們不難發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容似乎在營銷策略中變得越來越重要，有些時(shí)候甚至超過了媒介的地位。在小紅書用戶對(duì)硬廣種草越來越反感，平臺(tái)也在打擊限流的現(xiàn)狀下，想再照搬復(fù)制完美日記的成功路徑幾乎是行不通。

今天貞元營銷就從內(nèi)容的3個(gè)底層角度出發(fā)，結(jié)合小紅書平臺(tái)的內(nèi)容特性，來跟大家聊一聊怎么在小紅書上做好內(nèi)容營銷。

一、吸引層：引起注意

吸引層是內(nèi)容的頂層結(jié)構(gòu)，只有具備吸引力的內(nèi)容，才能起到有效傳播，并且最終說服用戶。但是現(xiàn)在的人們，每天都在接觸海量的信息，想要在龐雜的信息海中脫穎而出，吸引到用戶的注意力，讓他點(diǎn)進(jìn)你的內(nèi)容，并非一件容易的事情。

首先一則內(nèi)容（信息）想要吸引人要滿足3個(gè)基本要求：1.必須讓對(duì)方能看懂（聽懂）；2.必須滿足對(duì)方的某種需求；3.必須根據(jù)客觀情況（平臺(tái)特點(diǎn)）進(jìn)行調(diào)整。

這3個(gè)基本要求不局限于平臺(tái)，不局限于你做的是文章、圖文還是視頻內(nèi)容。套用在小紅書內(nèi)容營銷上，就是你的筆記封面、標(biāo)題所傳遞的信息是用戶能看懂的，并且能夠滿足用戶某種需求（學(xué)習(xí)知識(shí)；解決煩惱；美好期許等等），這樣才能夠引起目標(biāo)人群的興趣。

那該怎么寫好標(biāo)題，做好封面，在吸引層就做好內(nèi)容呢？

這里教大家一個(gè)最可行的方法，就是多看同行的爆文。比如你的產(chǎn)品是一款口紅，第一次接觸小紅書這個(gè)平臺(tái)，首要任務(wù)就是多看看同品類的爆款筆記，觀察這些爆文的封面、標(biāo)題、語態(tài)是怎么寫的，都有哪些小技巧。

小紅書作為一個(gè)經(jīng)營多年的UGC內(nèi)容社區(qū)，它本身有自己的語態(tài)環(huán)境，而且一些爆款標(biāo)題都有章可循，有公式可以參照。當(dāng)你收集了幾百上千的同行爆文標(biāo)題，你肯定也能總結(jié)出規(guī)律。

小紅書筆記的類型也有很多，有單品種草、測評(píng)、合集、蹭測點(diǎn)…… 不同類型的筆記封面、標(biāo)題的寫法也不一樣，但往往要么是很精美，要么是很有信息量，讓人有想點(diǎn)進(jìn)去一探究竟的沖動(dòng)。

二、傳播層：讓更多人看到

當(dāng)積累了一定的小紅書內(nèi)容營銷經(jīng)驗(yàn)后，則需要多在選題上花功夫，創(chuàng)作不同維度的、不同類型的內(nèi)容，從而觸達(dá)更多潛在用戶，把內(nèi)容傳播給更多人。這個(gè)時(shí)候，除了蹭熱點(diǎn)話題外，還可以通過SEO關(guān)鍵詞的方法，來找選題方向。

還是以“口紅”這個(gè)關(guān)鍵詞為例，相關(guān)內(nèi)容在小紅書上已有593萬+篇的筆記內(nèi)容，并且有非常多的衍生關(guān)鍵詞，這些都可以成為內(nèi)容的創(chuàng)作方向。而且，當(dāng)你的關(guān)鍵詞如果做得足夠細(xì)分，不僅可以減少與同行的競爭，還可以增加爆文率和轉(zhuǎn)化率。

比如你的產(chǎn)品定價(jià)偏低，你完全可以做“平價(jià)口紅”、“百元口紅”、“學(xué)生黨口紅推薦”這類方向。因?yàn)榧?xì)分詞的競爭度遠(yuǎn)比大品類詞“口紅”要小得多，你的筆記更容易出現(xiàn)在搜索排名靠前的位置，且因?yàn)闀?huì)搜索這類內(nèi)容的用戶恰好又是你的精準(zhǔn)客戶，轉(zhuǎn)化率也會(huì)更高。

這里再提一點(diǎn)，因?yàn)樾〖t書筆記在發(fā)現(xiàn)頁的生命周期大約是30天，之后的筆記流量往往是搜索帶來的。如果能夠結(jié)合關(guān)鍵詞，在合適的時(shí)間、寫了合適的內(nèi)容、內(nèi)容中鋪設(shè)了合適的關(guān)鍵詞，就能形成推薦流量+搜索流量的正向循環(huán)，提高內(nèi)容的爆文率！

達(dá)人投放傳播策略：

有不少品牌主咨詢我們：在小紅書上做內(nèi)容營銷，除了自己生產(chǎn)內(nèi)容外，該怎么找達(dá)人合作，做種草內(nèi)容呢？確實(shí)，達(dá)人投放對(duì)于短期提高自己品牌/產(chǎn)品的曝光，或者拉動(dòng)轉(zhuǎn)化來說，會(huì)比自己做賬號(hào)做內(nèi)容效果來得更快。但達(dá)人投放策略是一個(gè)很大的話題，這里就簡單提幾點(diǎn)：

1.找調(diào)性相符的博主，盡量找跟品牌調(diào)性貼合多高，或者垂直領(lǐng)域的達(dá)人?？梢酝ㄟ^一些工具來了解博主的粉絲畫像，比如你的產(chǎn)品定價(jià)偏高端輕奢，你找一個(gè)主打平價(jià)好物的博主來帶貨，那很大可能是“賠本賺吆喝”。

2.不要一味追求高粉大V，小紅書還是很推崇“內(nèi)容為王”這一原則，你的粉絲再多，內(nèi)容拉跨的話平臺(tái)給的自然流量也不見得會(huì)更多；相反，有些博主雖然粉絲不多，但內(nèi)容力卻很強(qiáng)，又處于漲粉上升期，如果投這樣的博主往往會(huì)事半功倍。

3.推薦做軟種草，沒有人喜歡看硬廣告！尤其是在用戶沒聽說過你的品牌和產(chǎn)品時(shí)，過多地“硬廣式”宣傳自己，不僅容易引起用戶的反感，也容易被平臺(tái)限流，得不償失。好的種草內(nèi)容首先是不引起用戶方案，然后盡可能地跟博主的內(nèi)容結(jié)合，傳遞出一些價(jià)值感。

三、說服層：打動(dòng)用戶

做小紅書內(nèi)容營銷的最終目的，是為了驅(qū)動(dòng)目標(biāo)用戶做出有利于品牌的行為，比如購買產(chǎn)品或服務(wù)，或者向朋友推薦。但要怎么說服并打動(dòng)用戶呢？早在2300多年前，希臘哲學(xué)家亞里士多德就提出過對(duì)“說服”的獨(dú)到見解。這位大哲告訴我們說服有三要素：可信、情感、理性。

你的內(nèi)容要具備可信度：

可信是說服別人的前提，如果你希望自己的內(nèi)容能夠讓別人接受，你自身的品牌以及服務(wù)，就要具備可信度。而一個(gè)品牌的可信度是由產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務(wù)等等行為所建立的，需要花費(fèi)很長的時(shí)間。但品牌的可信又非常脆弱，可能會(huì)因?yàn)橐粍t負(fù)面信息頃刻間就毀于一旦。

近些年噱頭大，流量足的網(wǎng)紅品牌翻車事件不在少數(shù)，不管之前營銷做得有多好，熱度聲量有多高，一旦出現(xiàn)嚴(yán)重破壞品牌可信度的事情發(fā)生，花費(fèi)數(shù)倍的代價(jià)也難以挽回?fù)p失。所以，產(chǎn)品力才是品牌持續(xù)做大做強(qiáng)的源動(dòng)力，可以有瑕疵，可以慢慢優(yōu)化，但不要去欺騙消費(fèi)者，始終嚴(yán)格堅(jiān)持品控，營銷方能行得更遠(yuǎn)。

你的內(nèi)容要能喚起情感共鳴：

作為說服手段，情感簡單易懂又充分飽滿。如今很多品牌在營銷上，越來越強(qiáng)調(diào)場景化、故事化、娛樂化、沉浸式體驗(yàn)等等，就是想要在情感上發(fā)力，做出差異化的內(nèi)容，給人不一樣的體驗(yàn)。

尤其是一些高溢價(jià)產(chǎn)品，在營銷上往往會(huì)更注重滿足用戶情感上的需求。比如把產(chǎn)品打造成“社交貨幣”，成為能夠向朋友炫耀的象征；或是營造美好場景，讓你覺得擁有這個(gè)產(chǎn)品，也能體驗(yàn)到這種生活；或是與某些特定場景，特定情感綁定，讓你遇到類似情況時(shí)能夠第一時(shí)間想起它…

如果你的內(nèi)容能夠給用戶帶來快樂，或是帶給用戶解決某些問題后的滿足，或是給人有學(xué)到知識(shí)的奮斗感，你的能力想要說服對(duì)方，就會(huì)變得很容易。

你的內(nèi)容要在理性上站得?。?/strong>

理性是指以測試、數(shù)據(jù)、演示等方法為觀點(diǎn)提供佐證，從而說服對(duì)方。如果你經(jīng)常逛知乎、逛B站知識(shí)區(qū)，看到一些硬核博主總是以很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿媮肀硎鲆粋€(gè)觀點(diǎn)時(shí)，即使你對(duì)這個(gè)事情一知半解，但你仍然會(huì)“不明覺厲”，潛意識(shí)里更愿意接受對(duì)方的話。

這就是理性的魅力，很多內(nèi)容創(chuàng)作者也會(huì)通過大量的數(shù)據(jù)來增加文章的說服力。小紅書上理性測評(píng)類的內(nèi)容往往更容易出爆款也有這方面的原因。如果你的產(chǎn)品確實(shí)很牛，有大量數(shù)據(jù)和事實(shí)能夠佐證，可以大大方方地說出來，來為自己的內(nèi)容背書。

總結(jié)

做小紅書內(nèi)容營銷，還是要更側(cè)重內(nèi)容端，而內(nèi)容想要發(fā)揮出效果，離不開“吸引–傳播–說服”這套邏輯鏈。

這本身是很考驗(yàn)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容能力，如果每個(gè)環(huán)節(jié)都能做好，營銷效果自然不會(huì)差到哪里去。而且內(nèi)容創(chuàng)作的底層邏輯是相通的，如果同時(shí)要做多個(gè)平臺(tái)，可能只是換個(gè)形式、換個(gè)選題去貼合不同平臺(tái)人群特點(diǎn)。

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