編輯導(dǎo)語：“產(chǎn)品是門高實(shí)踐性的社會(huì)學(xué)科”，這句話出自《俞軍產(chǎn)品方法論》，也是本文作者對(duì)于產(chǎn)品的感受。在《增長黑客》里提到的實(shí)踐方法有縱向和橫向，本文對(duì)縱向AARRR模型進(jìn)行了分析，一起來看一下吧。

最近這些天把《增長黑客》這本書讀完了，其中獲得的一個(gè)最大感受是“產(chǎn)品是門高實(shí)踐性的學(xué)科”。這句話不是我的原創(chuàng)，它的原版是“產(chǎn)品是門高實(shí)踐性的社會(huì)學(xué)科”，出自《俞軍產(chǎn)品方法論》。我覺得這句話用來概括《增長黑客》這本書非常貼切，就把它拿來用了。

然而，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)踐性，并非是弱化思維或理論，并非是說對(duì)用戶、產(chǎn)品、企業(yè)、商業(yè)的理解不重要，或?qū)π睦韺W(xué)、消費(fèi)學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科的學(xué)習(xí)不重要。與此相反，正因?yàn)檫@些思想太重要了，所以可能會(huì)執(zhí)拗于某個(gè)理論、規(guī)則、思想，照本宣科，而忽視了產(chǎn)品的實(shí)踐。產(chǎn)品的實(shí)踐會(huì)加深對(duì)產(chǎn)品和這個(gè)世界的認(rèn)知或產(chǎn)出一些新的認(rèn)知，而認(rèn)知反過來又會(huì)指導(dǎo)實(shí)踐，他們應(yīng)該是一個(gè)相互促進(jìn)的關(guān)系。

實(shí)踐的另一個(gè)意義是讓人們真正行動(dòng)起來，在行動(dòng)的過程中打開思路。在數(shù)據(jù)分析中獲得洞察，在用戶訪談中獲得反饋，在可用性測試獲得機(jī)會(huì)點(diǎn)，在AB測試中獲得決策…從而引導(dǎo)下一步的行動(dòng)。除了上面幾點(diǎn)，《增長黑客》一書中還涉及到了更多的實(shí)踐方法，不禁感嘆“原來還可以這樣做”，行動(dòng)的積極性于是被潛移默化的調(diào)動(dòng)起來了，再遇到問題時(shí)，也不會(huì)只用定式思維了，有了更多的想法。

這些實(shí)踐方法還可以用于日常生活以及各行各業(yè)：像這篇文章就是在“快速迭代試驗(yàn)”的影響下寫出的，看看發(fā)布出來大家會(huì)有什么評(píng)論和意見，從中獲取建議，而不是試圖花費(fèi)很長時(shí)間寫一篇完美的文章；表姐最近開了一家美容店，向她推薦了先試后買、推薦有禮、集贊分享、充值優(yōu)惠、上門服務(wù)等方法。

《增長黑客》里面提到的方法，個(gè)人覺得可以分為兩類：縱向和橫向?？v向是縱貫產(chǎn)品流程的AARRR模型，即對(duì)應(yīng)從獲客到自傳播這五個(gè)不同流程的方法；橫向是任何一個(gè)AARRR流程都可以使用的方法，比如數(shù)據(jù)分析、用戶調(diào)研、AB實(shí)驗(yàn)等。這篇文章只介紹縱向方法，即AARRR流程對(duì)應(yīng)的方法。

《增長黑客》思維導(dǎo)圖：

一、獲客

獲客是指產(chǎn)品通過各個(gè)渠道接觸到用戶，并將其轉(zhuǎn)換為自己用戶的過程。這個(gè)過程有兩個(gè)重點(diǎn)，一是優(yōu)化成本，二是擴(kuò)大規(guī)模。

1. 優(yōu)化成本

先來看優(yōu)化成本。優(yōu)化成本是有一定背景的：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各行業(yè)用戶增長放緩，獲客成本攀升：花的錢越來越多，獲取用戶越來越少，質(zhì)量也越來越低。這樣的情況不僅出現(xiàn)在中國，“至少在美國、加拿大和西歐國家，互聯(lián)網(wǎng)受眾增增速卻在減緩，這也意味著，公司正在（也將繼續(xù)）花更多的錢去追逐更少的潛在用戶“。

原先的“廣撒網(wǎng)”策略或許不再高效，一是因?yàn)殡S著互聯(lián)網(wǎng)在各個(gè)行業(yè)的滲透，每個(gè)行業(yè)都有競爭對(duì)手進(jìn)入，因此用戶很有可能已經(jīng)被捕到了別人家的網(wǎng)里；二是“廣撒網(wǎng)”捕到的魚可能不是你的目標(biāo)用戶，吸引了10個(gè)用戶注冊(cè)，卻發(fā)現(xiàn)留下的只有一個(gè)。

朋友圈之前比較火的python廣告就是這樣的一個(gè)例子，“事業(yè)單位工作的朋友、剛讀大學(xué)的弟弟妹妹、萌寵博主、游戲主播這種都收到了這條”，然而吸引大家的并不是python，而是廣告下的評(píng)論，一時(shí)間，形成了“全民評(píng)論”的假象。

簡單粗暴的補(bǔ)貼方式或許有用，但十分危險(xiǎn)。補(bǔ)貼因?yàn)楹唵我撞僮鳎妆煌袕?fù)制，你補(bǔ)貼一塊，我補(bǔ)貼一塊五，于是開始惡性競爭，狂燒錢不計(jì)成本，不講投入產(chǎn)出比，一旦資本不跟進(jìn)加投資，就會(huì)導(dǎo)致資金鏈斷裂，很快就會(huì)死掉。

下面是電商行業(yè)的三個(gè)代表性產(chǎn)品的獲客成本變化情況，我們可以發(fā)現(xiàn)2021年獲客成本相對(duì)于之前幾年是明顯上升的。

“渠道鋪的太開”和“人云亦云”是《增長黑客》提到的兩類問題，問題的本質(zhì)是沒有將資源集中于適合自己產(chǎn)品的一兩個(gè)高效渠道。

解決辦法是根據(jù)產(chǎn)品自身特點(diǎn)縮小可選渠道范圍，比如電商類產(chǎn)品的關(guān)鍵渠道可能是搜索引擎和搜索廣告；To B類產(chǎn)品或許可以考慮線下展銷會(huì)，朋友圈廣告就不是那么合適。

第二個(gè)方法是用戶調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，了解他們的一些習(xí)慣，比如他們會(huì)用搜索引擎搜些什么，常用的購物產(chǎn)品以及社交產(chǎn)品是什么，然后有針對(duì)性的采取動(dòng)作。

“Dropboxi就是如此。它剛成立時(shí)，線上文件分享和儲(chǔ)存服務(wù)還是新事物，所以并沒有人在谷歌上搜索Dropbox 提供的解決方案，而這也是付費(fèi)搜索廣告效果有限的一個(gè)關(guān)鍵原因”。下面的圖片給出了與用戶行為相匹配的渠道。

“整合與合作”是我經(jīng)常遇到的一種方式。京東知道我喜歡用豆瓣，于是在京東搜索、瀏覽的商品會(huì)出現(xiàn)在豆瓣上。

在縮小渠道范圍、用戶調(diào)研以及數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，我們可能會(huì)提出一些方案，比如在社交網(wǎng)站上投放廣告，設(shè)計(jì)推薦有禮的活動(dòng)，在網(wǎng)站上增加下載廣告……接下來要做的就是對(duì)這些方案進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，選擇最佳的渠道。

實(shí)驗(yàn)前要對(duì)方案進(jìn)行排序，《增長黑客》提供了一個(gè)基于6個(gè)要素的排序方法：成本（預(yù)計(jì)此項(xiàng)試驗(yàn)將花費(fèi)多少錢）、定向（是否容易接觸到目標(biāo)受眾）、控制（在多大程度上可以控制試驗(yàn)）、時(shí)間投入（團(tuán)隊(duì)啟動(dòng)試驗(yàn)需要多長時(shí)間）、產(chǎn)出時(shí)間（試驗(yàn)開始后需要多久才能拿到試驗(yàn)結(jié)果）、規(guī)模（試驗(yàn)覆蓋的人群規(guī)模有多大）。計(jì)算各個(gè)渠道的平均分后，得出一個(gè)優(yōu)先級(jí)順序。

隨著增長的加速，任何一種渠道都有自身的局限，達(dá)到渠道上限之后就無法再帶來足夠多的新用戶，其價(jià)值也會(huì)隨之降低。這時(shí)候采用新渠道將會(huì)變得更加重要，這個(gè)時(shí)候需要測試和選擇新渠道。

2. 擴(kuò)大規(guī)模

擴(kuò)大規(guī)模的核心是實(shí)現(xiàn)兩種匹配。第一種匹配是營銷語言與市場的匹配，即使用最有效的文字向用戶傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值和特點(diǎn)，并回答用戶最關(guān)心的問題“你展示的這個(gè)產(chǎn)品將如何改善我的生活”，從而打動(dòng)用戶。這里的一個(gè)例子是喬布斯為iPod設(shè)計(jì)的廣告語“將1000 首歌放在你的口袋里”。

打磨語言是有意義的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們使用的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品增多，每天在不同的產(chǎn)品間來回切換，消費(fèi)的信息數(shù)量大大增多，導(dǎo)致人們的專注時(shí)間越來越短?！把芯勘砻?，人類的平均專注時(shí)間（將注意力保持在一條新的網(wǎng)絡(luò)信息上的時(shí)間）現(xiàn)在是8秒，而在2000年是12秒”，這也就說明了在極短時(shí)間內(nèi)，通過文字打動(dòng)用戶的重要性。

產(chǎn)品文字存在于各個(gè)流程、各個(gè)角落：電子郵件、移動(dòng)推送、廣告、落地頁的品牌標(biāo)語和價(jià)值主張、每個(gè)功能、每一屏以及每個(gè)頁面。

打磨文字的方法也是快速實(shí)驗(yàn)的：先撰寫出幾版不同的文字，然后由負(fù)責(zé)任從中挑選出幾個(gè)喜歡的，然后再進(jìn)行AB實(shí)驗(yàn)。

第二個(gè)匹配是指產(chǎn)品和渠道的匹配，前面已經(jīng)介紹過，再次不再贅述。

最后一個(gè)方法是病毒營銷，激勵(lì)用戶主動(dòng)幫助公司吸引更多新用戶。病毒營銷的核心是提供有價(jià)值的獎(jiǎng)勵(lì)（比如Dropbox的空間獎(jiǎng)勵(lì)；Airbnb的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)；滴滴打車的優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì)）和確保受邀者獲得滿意體驗(yàn)。病毒營銷的方式可能會(huì)有多種，依然需要通過AB測試來尋找最有效的方式。

二、激活

激活是指吸引到用戶后，盡快讓他們使用產(chǎn)品。

激活的核心是讓用戶盡快體驗(yàn)到“阿哈時(shí)刻”，即產(chǎn)品的核心價(jià)值。主要包括優(yōu)化流程和優(yōu)化體驗(yàn)。

1. 優(yōu)化流程

優(yōu)化流程是指產(chǎn)品的使用流程、環(huán)節(jié)存在硬傷，導(dǎo)致用戶的流失。解決辦法有這么幾個(gè)：首先，梳理用戶使用產(chǎn)品的流程，以電商產(chǎn)品為例，可以是從查看商品、加入購物車、填寫收貨信息、支付的全流程；對(duì)流程建立漏斗模型，追蹤轉(zhuǎn)化率低的環(huán)環(huán)節(jié)，對(duì)其進(jìn)行優(yōu)化。

其次，還可以進(jìn)行群組分析，研究激活用戶與非激活用戶之間的差異，比如渠道來源是否不同。最后，進(jìn)行用戶調(diào)研，從棄用產(chǎn)品的用戶那里收集意見。在獲得洞察后，就可以對(duì)設(shè)計(jì)的解決方案進(jìn)行AB測試。

2. 優(yōu)化體驗(yàn)

優(yōu)化體驗(yàn)是指產(chǎn)品的功能或流程沒有大的問題，但在一些細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)上不夠友好，或者不夠有效。

以用戶看到的第一個(gè)落地頁為例，應(yīng)該完成三個(gè)任務(wù)，即傳達(dá)相關(guān)性（頁面與訪客目的和欲望之間的匹配度），展示產(chǎn)品價(jià)值（用戶可以從產(chǎn)品中獲得什么）和提供明確的行為召喚（為用戶提供一個(gè)極富吸引力的行動(dòng)）。

除此之外，下面列出的是經(jīng)常用到的一些優(yōu)化策略：

• 單點(diǎn)登錄或社交賬號(hào)登錄：比較常見的是使用微信、微博登錄
• 翻轉(zhuǎn)漏斗：即讓用戶先試用、體驗(yàn)，再注冊(cè)
• 提供獎(jiǎng)勵(lì)：在用戶完成一些任務(wù)，比如完填寫檔案、上傳照片并完善個(gè)人信息時(shí)，給用戶提供獎(jiǎng)勵(lì)
• 創(chuàng)造學(xué)習(xí)流：引導(dǎo)用戶使用產(chǎn)品，比如幫助用戶學(xué)習(xí)如何推薦關(guān)注話題、關(guān)注他人以及完善資料
• 游戲化的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制：積分、打卡、闖關(guān)等形式
• 觸發(fā)物：郵件通知、移動(dòng)推送，要推送真正為用戶帶去價(jià)值的內(nèi)容。控制頻率，不要引起用戶的反感。

三、留存：留住并喚醒用戶

留存的意義重大。原因之一就是獲客階段提到的，現(xiàn)在獲取新用戶的成本太高，用戶流失會(huì)帶來巨大損失，高額的獲客成本和低留存率會(huì)將一個(gè)公司迅速拖垮。

原因之二是“用戶留存率每提高5個(gè)百分點(diǎn)，利潤就會(huì)提高25-95個(gè)百分點(diǎn)”：留住用戶的時(shí)間越長，從他們身上獲得更多收益的機(jī)會(huì)就越大。既可以通過出售更多商品或服務(wù)來盈利，也可以通過持續(xù)的用戶續(xù)訂來盈利，還可以靠增加廣告收入來盈利，因?yàn)槟愕凝嫶蟮闹艺\用戶群對(duì)廣告主有很高的價(jià)值。

第三個(gè)原因是可以進(jìn)行口碑營銷和病毒營銷，以幫助產(chǎn)品進(jìn)行傳播。

那么，如何才能留住用戶呢？核心是提供有價(jià)值的產(chǎn)品，“提供可以持續(xù)滿足用戶需求或者令他們感到愉悅的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，讓產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)他們而言不可或缺”，主要可以分為三個(gè)步驟：

1. 監(jiān)控留存曲線，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題
2. 數(shù)據(jù)分析，用戶調(diào)研，分析問題
3. 依據(jù)留存的三個(gè)階段，提出解決方案

1. 監(jiān)控留存曲線，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題

合格的留存曲線應(yīng)該是平穩(wěn)的，如下圖。一旦發(fā)現(xiàn)曲線有下滑的趨勢，就需要尋找原因，原因可能是出現(xiàn)了新的競爭對(duì)手、競爭對(duì)手推出了新的功能、自身產(chǎn)品出現(xiàn)問題等等，這時(shí)候就需要通過一些方法定位原因。

2. 數(shù)據(jù)分析、用戶調(diào)研、定位問題

從數(shù)據(jù)分析維度，我們可以進(jìn)行群組分析，比如按照獲客月份對(duì)用戶分類；還可以按照獲客渠道、用戶購買次數(shù)及網(wǎng)站使用次數(shù)等進(jìn)行分類。通過分類對(duì)比，找到留存用戶與流失用戶之間的差異點(diǎn)。比如某電商團(tuán)隊(duì)可能發(fā)現(xiàn)，每月下單三次及三次以上的群組留存率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他群組，所以，完成注冊(cè)后第一個(gè)月內(nèi)購買三次就是一個(gè)拐點(diǎn)，這個(gè)時(shí)候注意力就要集中于如何讓新用戶下單。

還要對(duì)流失用戶進(jìn)行調(diào)研，了解他們選擇離開的原因。

3. 依據(jù)留存的三個(gè)階段，提出解決方案

留存階段可以分為三個(gè)階段：初期、中期和長期。每個(gè)階段對(duì)應(yīng)不同的留存方案。

1）留存初期

是激活階段的一部分，這個(gè)階段決定用戶是繼續(xù)使用產(chǎn)品還是使用一兩次后就放棄。這個(gè)階段的方案參考前面激活階段，再次不再贅述。

2）留存中期

讓用戶從產(chǎn)品中獲得滿足感，養(yǎng)成使用產(chǎn)品的習(xí)慣。比如吃飯、睡覺前刷短視頻app，一想到買東西的時(shí)候就打開某個(gè)app。

養(yǎng)成習(xí)慣的關(guān)鍵在于讓用戶確信繼續(xù)使用你的產(chǎn)品或服務(wù)能夠帶給他們持久的回報(bào)。

以亞馬遜為例，Prime會(huì)員可以獲得兩個(gè)誘人的回報(bào)“免費(fèi)配送省下的錢以及兩日內(nèi)配送帶來的即刻滿足感”。

通過提升回報(bào)來提升留存：比如發(fā)放購物券、代金券或禮物；會(huì)員權(quán)益（貴賓休息室、優(yōu)先值機(jī)）；授予用戶高級(jí)稱號(hào)（比如美團(tuán)達(dá)人點(diǎn)評(píng)）；認(rèn)可用戶成就（Medium會(huì)在用戶文章被推薦50次或100次時(shí)向用戶發(fā)送祝賀郵件）；個(gè)性化的服務(wù)以及推薦。

3）留存長期

確保產(chǎn)品繼續(xù)為用戶帶去價(jià)值，讓用戶不斷重新認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的不可或缺性。

第一是優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品的功能、推送以及重復(fù)使用的獎(jiǎng)勵(lì)；第二個(gè)是在一個(gè)比較長的周期里推出新的功能。

但要注意功能膨脹，即大量推出新功能而掩飾了產(chǎn)品的核心價(jià)值。關(guān)于功能膨脹這一點(diǎn)，我在對(duì)小紅書和抖音做競品分析時(shí)，深有感觸。我發(fā)現(xiàn)抖音是非常重的，也就是各種邊邊角角的功能都有，功能層級(jí)也非常深，你能想到的都給你準(zhǔn)備好了。

反觀小紅書，就簡單的多，就連基礎(chǔ)的“瀏覽歷史”也是千呼萬喚始出來。不過對(duì)比這兩種模式，我更喜歡后者，因?yàn)橛蟹N與產(chǎn)品共同成長的感覺，并能強(qiáng)烈感受到產(chǎn)品是在不斷進(jìn)步的。

對(duì)于流失用戶，需要調(diào)研他們離開的原因，并通過郵件和移動(dòng)推送來繼續(xù)傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值。

四、變現(xiàn)

變現(xiàn)是獲客、激活、留存和喚醒用戶的終極目標(biāo)，即從用戶身上獲取收益。這其實(shí)也無可厚非，畢竟一個(gè)好的產(chǎn)品既要為用戶帶去價(jià)值，又要為企業(yè)帶來價(jià)值，這樣產(chǎn)品才可以繼續(xù)運(yùn)營、商業(yè)模式可以繼續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)，從而繼續(xù)為用戶帶去價(jià)值。

不同企業(yè)選擇的商業(yè)模式或許不同：廣告變現(xiàn)（即通過信息流、banner等方式展示廣告主的廣告，向廣告主收費(fèi)，比如百度）；增值服務(wù)（即各種會(huì)員或者內(nèi)購，用戶付費(fèi)后可以獲得更高質(zhì)量的服務(wù)，比如京東會(huì)員）；傭金抽成（即撮合某種商品/服務(wù)的交易，從中抽成，淘寶、滴滴均為這種模式）；買賣差價(jià)（如京東自營，自己搭建供應(yīng)鏈后進(jìn)行采買，并售給用戶）。

盡管選擇的方式不同，但采取的方法可以是通用的，比如繪制變現(xiàn)漏斗、用戶調(diào)研（群組分析；問卷調(diào)查）以及消費(fèi)心理學(xué)的運(yùn)用。

1. 繪制變現(xiàn)漏斗

梳理用戶使用產(chǎn)品的全流程，找出收益高的、損失潛在收益和轉(zhuǎn)化率的地方，然后有針對(duì)性地進(jìn)行提高。

2. 用戶調(diào)研

群組分析：可根據(jù)用戶創(chuàng)造的收益來對(duì)用戶進(jìn)行分類；除此之外，分組方式應(yīng)該包括（但不限于）：地點(diǎn)、年齡和性別、客戶購買商品的類型或者使用的功能、獲客渠道（是通過谷歌廣告還是推薦計(jì)劃）、使用哪種設(shè)備訪問網(wǎng)站或App（臺(tái)式機(jī)還是移動(dòng)設(shè)備，是使用微軟Windows系統(tǒng)還是蘋果系統(tǒng)）、使用的是哪種網(wǎng)絡(luò)瀏覽器、在某個(gè)時(shí)間段內(nèi)訪問網(wǎng)站或App的次數(shù)、用戶第一次購買或者第一次采取行動(dòng)的日期等。然后尋找分組與收益之間的聯(lián)系，找到可以試驗(yàn)的想法。

問卷調(diào)查：向用戶詢問他們覺得最有用、最喜歡或最想要的功能，然后進(jìn)行試驗(yàn)，以向他們提供可購買的額外商品或者付費(fèi)使用的產(chǎn)品功能。

3. 運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)

• 互惠原則：免費(fèi)為用戶提供價(jià)值，但不急于要求用戶購買：比如提供白皮書的下載，提供免費(fèi)的數(shù)據(jù)分析等
• 承諾和一致原則：先讓用戶完成某個(gè)小任務(wù)，這個(gè)小任務(wù)可能引起后續(xù)任務(wù)的完成：比如購買商品時(shí)，將商品加入心愿單，后續(xù)購買的意愿可能會(huì)強(qiáng)烈
• 權(quán)威原則：利用明星、專家的代言
• 喜好原則：將推薦人的照片放入邀請(qǐng)信息中；考慮在網(wǎng)站上放入真人照片，比如員工和用戶的照片，以增加人情味
• 稀缺原則：當(dāng)用戶覺得自己要錯(cuò)失良機(jī)的時(shí)候，采取行動(dòng)的可能性就會(huì)越大。比如酒店還剩多少房間，現(xiàn)在有多少人正在搶訂

五、總結(jié)

至此，這篇文章就系統(tǒng)介紹了《增長黑客》一書中的AARRR模型增長法。最后，按照我的理解，對(duì)增長黑客做一個(gè)概括：以打造好產(chǎn)品為愿景，以數(shù)據(jù)分析、用戶調(diào)研為洞察，以想象力為創(chuàng)意，以快速試驗(yàn)為驗(yàn)證，以AARRR為圖紙，最終打造一款可以為用戶和企業(yè)帶去價(jià)值的產(chǎn)品。

本文由 @Clarence 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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