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6月18日當(dāng)晚，一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)6小時(shí)的“新物種實(shí)驗(yàn)室”直播走進(jìn)京東直播間，以全新的場(chǎng)景化直播形式帶來滿滿煙火氣。與行業(yè)慣常介紹商品特性，靠“低價(jià)噱頭”帶貨不同，新物種實(shí)驗(yàn)室直播則是通過場(chǎng)景化內(nèi)容分享，在暢聊生活方式中分享品質(zhì)好物。這也使商品更多地以“場(chǎng)景化”套裝形式被用戶選購(gòu)，直播期間套裝商品銷售占比達(dá)到近7成。

京東集團(tuán)副總裁、京東零售平臺(tái)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人林琛表示，這是京東直播依托數(shù)智化能力和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)針對(duì)場(chǎng)景化直播進(jìn)行的新探索，也是為了幫助品牌商家把握新趨勢(shì)，在內(nèi)容營(yíng)銷方面做出的新嘗試，對(duì)于行業(yè)實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化、內(nèi)容化、專業(yè)化升級(jí)具有重要引領(lǐng)價(jià)值。對(duì)此，場(chǎng)景方法論提出者、場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲認(rèn)為，直播帶貨從以價(jià)格為導(dǎo)向到以價(jià)值為導(dǎo)向，預(yù)示直播電商已進(jìn)入下半場(chǎng)。場(chǎng)景化直播以新生活方式的場(chǎng)景提案為切入點(diǎn)，為用戶帶來的是內(nèi)容與商品的雙重價(jià)值。

在場(chǎng)景化直播中暢聊生活方式

單身青年想要8分鐘烹飪出一份佳肴該作何準(zhǔn)備，一平米空間如何打造一個(gè)居家健身健身房，僅靠一輛車的后備箱又如何滿足自己的精致露營(yíng)夢(mèng)……

京東618這場(chǎng)直播不一樣。直播間從商品貨架走到戶外，走進(jìn)真實(shí)的廚房與客廳，帶來“裝進(jìn)后備箱的輕量露營(yíng)”、“8分鐘單身廚房”、“一平米居家健身”、“一鍵升級(jí)理想家”4大主題場(chǎng)景直播。商品也圍繞具體使用場(chǎng)景展開，通過場(chǎng)景解決方案企劃，用戶一鍵即可購(gòu)買相應(yīng)的商品套裝。長(zhǎng)達(dá)6小時(shí)的直播，主播、達(dá)人和觀眾們暢聊“一人食”興起背后獨(dú)居年輕人對(duì)生活品質(zhì)的追求，分享精致露營(yíng)、健康健身背后不將就的生活態(tài)度。

場(chǎng)景化的直播直接帶動(dòng)商品以“場(chǎng)景化套裝”的形式實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，直播期間套裝商品銷售占比達(dá)到近7成。其中，Keep控卡零食套組售出超過4000套，預(yù)制食品套組銷量超過2000件，露營(yíng)場(chǎng)景下的防曬套組則售出超過1000件。

值得一提的是，此次直播的主播和達(dá)人也大有不同。據(jù)了解，本次直播實(shí)驗(yàn)籌備非常緊張，全程不到一個(gè)月。即便如此，主播與達(dá)人都表現(xiàn)出對(duì)新生活方式很好的場(chǎng)景理解和故事化表達(dá)，朋友圈和微信群基于內(nèi)容的分享比率遠(yuǎn)高于常規(guī)直播。林琛表示，“我們不需要吆喝式帶貨，而是需要能給大家?guī)碇R(shí)價(jià)值的主播與新技能增量的達(dá)人”。

供應(yīng)鏈價(jià)值元年之下的直播帶貨下半場(chǎng)

此前頻頻翻車的直播事件讓行業(yè)意識(shí)到，低價(jià)直播帶貨不能長(zhǎng)久，只有創(chuàng)造價(jià)值的直播才能受到消費(fèi)者的認(rèn)可。同時(shí)，如何重拾信心，通過直播把握消費(fèi)趨勢(shì)新機(jī)遇也成為品牌、商家亟待解決的營(yíng)銷難題。

看到變化容易，但要看清變化，把握機(jī)遇卻非易事。基于對(duì)市場(chǎng)“秒級(jí)感知”和自身的數(shù)智化能力，京東此前發(fā)布了《2022零售行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)新主張》，提出“健康樂活”、“內(nèi)心愉悅”、“自在釋放”等八大消費(fèi)趨勢(shì)新主張。

林琛表示，消費(fèi)者對(duì)于美好生活的追求催生直播向“場(chǎng)景解決方案”躍遷，“越來越多用戶對(duì)價(jià)格的敏感度在降低，他們更注重在直播間獲得新的生活方式靈感和提高相關(guān)場(chǎng)景生活品質(zhì)的商品”。

實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化直播對(duì)供應(yīng)鏈能力提出了更多高難度要求，這也是場(chǎng)景直播首發(fā)于京東直播的內(nèi)在必然。此次直播針對(duì)廚房搭配場(chǎng)景化商品組合就需要橫跨消費(fèi)品、生鮮、廚具、家電等多個(gè)品類；而露營(yíng)場(chǎng)景則覆蓋了汽車用品、3C數(shù)碼、戶外運(yùn)動(dòng)等品類。

上半年反復(fù)的疫情讓行業(yè)深刻地看到了供應(yīng)鏈的價(jià)值。零售CEO辛利軍表示，今年的京東618意義更加重大，因?yàn)槲覀冋瓉怼肮?yīng)鏈價(jià)值元年”，將是供應(yīng)鏈的價(jià)值被更廣泛、更深入認(rèn)知的一年，也是相關(guān)企業(yè)供應(yīng)鏈能力受到極端考驗(yàn)的一年，更是供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)迎來重要成長(zhǎng)機(jī)遇的一年。

京東直播618此次推出的“新物種實(shí)驗(yàn)室”場(chǎng)景化直播，也正是基于前瞻商業(yè)洞察和京東供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合品牌商家探索趨勢(shì)場(chǎng)景與內(nèi)容升級(jí)的解決方案式營(yíng)銷創(chuàng)新。

本文源自金融界資訊