中國基金報記者 顏穎
“白天打工人，晚上尾款人”，“618”預(yù)售結(jié)尾款的日子就快到了，你的錢包還好嗎？
與往年不同的是，今年3月以來多地疫情爆發(fā)，在物流受阻的影響下，3-5月的線上消費受影響明顯，消費需求也隨即延后至618釋放。今年的618大促對于商家和消費者而言尤為關(guān)鍵，更有望扛起2022年消費復(fù)蘇的大旗。
近期，各家券商研報不斷輸出618相關(guān)研報，“手把手”指導(dǎo)如何在618這場消費盛宴中“薅羊毛”，美妝、家電3C、珠寶等消費細(xì)分品類均被看好。在“買買買”之余，哪些行業(yè)或?qū)⒃?18盛宴中存在投資機會？
首波戰(zhàn)報出爐新玩法刺激需求
就在上周，京東、天貓先后開啟618大促預(yù)售，正式揭開618消費節(jié)的序幕。
京東大數(shù)據(jù)顯示，5月23日京東618預(yù)售開啟當(dāng)天，京東家電板塊預(yù)售金額較2021年活動同期增長270%。天貓618預(yù)售5月26日開啟，預(yù)售當(dāng)天超頭主播李佳琦直播間直播觀看量達1.54億人次。
在化妝品領(lǐng)域，魔鏡數(shù)據(jù)顯示，5月26日20:00至28日24:00，天貓化妝品行業(yè)（美容護膚+彩妝）實現(xiàn)預(yù)售額77億元，較2021年前3日預(yù)售額增長20%。
來看本輪618各家電商平臺的節(jié)奏安排——
相比去年“熬死人不償命”的深夜預(yù)售、搶券、付尾款，今年的618大促更為人性化。預(yù)售開始時間方面，京東、天貓、拼多多、抖音均有一定調(diào)整，京東由24日0點提前至23日晚8點，天貓由24日0點更改為26日晚8點，拼多多推遲1天至5月23日，抖音推遲6天至6月1日。
華泰證券研報指出，一方面，各大電商平臺大促延續(xù)此前雙十一趨勢，將開始時間提前至晚8點，安排更為人性化；另一方面，預(yù)售期的縮短也可減少消費者的等待時間、提升消費者的購物體驗。
在優(yōu)惠力度上，各家紛紛加碼優(yōu)惠。天貓平臺滿減折扣達“滿300減50”，優(yōu)惠力度為2019年以來新高；京東將原先優(yōu)惠券形式的“頭號京貼”升級為“滿299減50”的平臺跨店滿減，不僅降低活動門檻，還加大了促銷力度；拼多多延續(xù)百億補貼，直接讓利消費者。
此外，相比京東、淘寶等傳統(tǒng)電商平臺，近年來崛起的直播電商平臺618活動在活動周期上并未有不同，但促銷玩法卻同樣是花團錦簇，跨店滿減、定金預(yù)售、天天領(lǐng)紅包、排位挑戰(zhàn)賽等一樣不落。抖音首次推出三檔跨店滿減以及全民領(lǐng)紅包等玩法；快手則宣布提供20億用戶權(quán)益補貼。
開源證券研報為大家總結(jié)了今年各大電商618加碼優(yōu)惠力度——
消費券+平臺讓利
據(jù)統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，4月我國實物商品網(wǎng)絡(luò)零售總額同比下降1.0%，增速環(huán)降3.7pct；據(jù)郵政局?jǐn)?shù)據(jù)，4月我國規(guī)模以上快遞企業(yè)業(yè)務(wù)單量同降11.9%，增速環(huán)降8.8pct。
與2020、2021年“疫情加速消費線上化”不同，3月開始，多地疫情反復(fù)、防控措施升級，使得電商供給受限、快遞停發(fā)，電商行業(yè)發(fā)展進入“寒冬”。也正因為次，今年的618大促對于商家和消費者而言尤為關(guān)鍵，更有望扛起2022年消費復(fù)蘇的大旗。
4月25日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于進一步釋放消費潛力促進消費持續(xù)恢復(fù)的意見》，其中提到，應(yīng)對疫情影響促進消費有序恢復(fù)發(fā)展；全面創(chuàng)新提質(zhì)，著力穩(wěn)住消費基本盤。隨后，各地政府陸續(xù)通過發(fā)放消費券等方式來刺激消費，針對餐飲、文旅、娛樂、百貨等方面進行補貼，拉動消費需求。
例如，5月23日，深圳市出臺《深圳市關(guān)于促進消費持續(xù)恢復(fù)的若干措施》?！洞胧分袑⒋傧M與推動綠色低碳轉(zhuǎn)型結(jié)合，重點鼓勵加大綠色智能家電消費。比如提出開展綠色節(jié)能家電促銷，組織家電生產(chǎn)、銷售企業(yè)推出惠民讓利活動，5-8月期間，對消費者購買符合條件的電視機、空調(diào)、冰箱、洗衣機、廚房家電、生活小家電等家用電器，按照銷售價格的15%給予補貼，每人累計最高2000元。
值得關(guān)注的是，部分消費券通過在云閃付、京東、淘寶等平臺上領(lǐng)取，疊加各大主要電商平臺的讓利，進一步點燃618的消費戰(zhàn)火。
由于疫情影響，不少中小商家經(jīng)營壓力高企。各大電商平臺也出臺了系列措施，扶持商家。例如，京東今年618發(fā)布了30項“三減三優(yōu)”舉措，通過“減少成本、減少考核、減少風(fēng)險、優(yōu)化規(guī)則、優(yōu)化效率、優(yōu)化服務(wù)”的扶持方針，減少商家經(jīng)營壓力。類似地，天貓也推出25條618商家扶持舉措，包括金融補貼、流量補貼等，數(shù)量為2021年雙十一政策兩倍。菜鳥則啟動“聚力計劃”，助力618物流抵御疫情影響。
相比之下，直播平臺則采用流量傾斜方式，對優(yōu)質(zhì)商家進行扶持。抖音打造“618好貨節(jié)”，鼓勵優(yōu)秀內(nèi)容產(chǎn)出并為商家提供大量流量補貼。對受疫情影響商家，抖音推出“商家復(fù)產(chǎn)護航計劃”，額外投入25億流量補貼。
快手則新提“新市井電商”概念，并圍繞其“實在”內(nèi)核打造“616實在購物節(jié)”。本次快手616實在購物節(jié)在權(quán)益激勵、產(chǎn)品工具、營銷玩法、信任保障方面進行全面升級，平臺會提供百億流量和20億用戶權(quán)益補貼，助力商家實現(xiàn)活動期的營銷大爆發(fā)。
美妝指南：核心產(chǎn)品讓利幅度超雙11
在“口紅效應(yīng)”下，疊加一年兩度的“補貨期”，618預(yù)售中美妝板塊往往最受關(guān)注。
東吳證券研究報告指出，對比天貓旗艦店的活動價格，本次618部分化妝品核心單品的折扣力度大于2021年618，足見品牌方對本次大促的重視。一般化妝品在雙11的折扣力度大于618；海外大牌在免稅渠道的售價比電商大促更為實惠。本次618期間，部分品牌的折扣力度大于2021年雙11。
在研報中，東吳證券還貼心地列出了多家化妝品核心單品在天貓旗艦店和免稅渠道折扣的匯總，包括蘭蔻精純眼霜、雅詩蘭丹小棕瓶、SK-II神仙水等，需要補貨的姐妹們可以迅速學(xué)習(xí)起來了。
開源證券研報則指出，化妝品行業(yè)相對顯著受益于各大電商平臺618促銷力度加碼和各類物流保障措施，4月以來被抑制的需求有望在大促中得到釋放，重點關(guān)注貝泰妮（薇諾娜）、珀萊雅等國貨化妝品龍頭品牌618戰(zhàn)況。
折扣力度方面，整體看國貨品牌折扣與2021年618活動同期基本持平，主要通過調(diào)整贈品讓利于消費者。根據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)，各國貨龍頭品牌預(yù)售表現(xiàn)優(yōu)秀，截至5月27日24時，珀萊雅、夸迪、薇諾娜分別位列淘寶天貓618預(yù)售榜（商品金額口徑）美容護膚類第5、6、10名，花西子躋身彩妝類第7名。
近年來，國貨美妝品牌蓬勃發(fā)展。隨著2022年618電商預(yù)售開啟，行業(yè)近期受疫情影響抑制的需求有望在大促中得到釋放，頭部國貨品牌方預(yù)售表現(xiàn)較好?；瘖y品行業(yè)投資方面，開源證券建議關(guān)注皮膚學(xué)級、功效性護膚品和上游原料商、代工廠等細(xì)分賽道。
新興家電品類維持高景氣度
除了化妝品外，家電板塊同樣是618消費中的“扛把子”。國金證券消費升級與娛樂研究中心發(fā)表研報指出，從今年618預(yù)售數(shù)據(jù)來，有兩個明顯的總體特征：一是新興品類尤其是清潔電器、集成灶維持高景氣度，二是清潔電器、投影儀高景氣下價格較為堅挺，其余品類為打開銷量，均給予較大的折扣力度。
以618到手價/日常價來看，按摩儀/椅、廚房小家電、海信電視折扣力度較大，折價率分別為74%、81%、76%；掃地機、投影儀的折價率分別為94%、93%。
從魔鏡數(shù)據(jù)對淘系平臺618截至5月28日的預(yù)售數(shù)據(jù)跟蹤來看，掃地機器人預(yù)售榜單前20名中科沃斯預(yù)售額占比44%排名第一，云鯨和石頭并列第二預(yù)售額占比22%，TOP3合計占比88%；洗地機預(yù)售榜前20名中添可遙遙領(lǐng)先，預(yù)售額占比63%，第二名必勝預(yù)售額占比僅為10%。
吸塵器預(yù)售榜前20中，戴森牢牢占據(jù)第一，預(yù)售額占比74%；投影儀預(yù)售榜前20名中極米科技預(yù)售額占比65%遙遙領(lǐng)先；集成灶預(yù)售榜前20名中森歌、火星人占比領(lǐng)先，預(yù)售額份額分別為47%和23%；洗碗機預(yù)售榜前20名中老板、美的占比領(lǐng)先，預(yù)售額份額分別為32%和26%。
信達證券家電行業(yè)首席分析師羅岸陽指出，此次618大促各平臺加大補貼力度將一定程度上提升消費者消費意愿，且隨著全國范圍內(nèi)疫情改善，物流逐步恢復(fù)，疫情期間鞏固的居家習(xí)慣帶來的廚房小家電、生活電器的需求有望在618期間得到體現(xiàn)。
民生證券研報亦指出，從目前預(yù)售情況來看，清潔電器表現(xiàn)亮眼。截止5月29號下午5點，僅統(tǒng)計各品牌參與”618”活動的主力SKU預(yù)售情況，科沃斯、石頭、云鯨、追覓掃地機京東預(yù)售量分別為12.9萬/12.7萬/6.5萬/2.2萬臺；科沃斯、追覓、石頭、UWANT洗地機預(yù)售量分別為11.4萬/4.1萬/3.2萬/2.9萬臺。
從家電板塊投資角度，民生證券建議從以下三條主線進行布局：一是估值調(diào)整較為充分，以投影儀、掃地機為代表的的高成長新興家電賽道；二是穩(wěn)增長主線下地產(chǎn)鏈相關(guān)投資機會，三是低估值、具備全球競爭力的白電龍頭。
編輯：艦長
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