營銷筆記小馬宋，營銷筆記小馬宋讀后感？

今年（2022年）8月11日上線，標價16.5萬的愛馬仕自行車轉(zhuǎn)瞬就售罄了。消費降維了幾年，奢侈品品牌有沒有受影響？那是一定的。但是唯獨愛馬仕沒有受影響，愛馬仕集團公布2022年年中報，上半年愛馬仕收入54.74億歐元，同比增長29%；凈利潤16.41億歐元，同比增長40%。

我們這里講愛馬仕，并不是要導出中國高凈值客戶的消費特點（中國奢侈品消費者有大約7000萬。中國凈資產(chǎn)過千萬高凈值客戶有470萬人，只占人口千分之三，卻貢獻著80%的奢侈品消費；其中，凈資產(chǎn)過億的高凈值客戶有15萬人，只占人口不到萬分之一，卻貢獻著整個奢侈品消費的23%。），而是要研究對比同業(yè)愛馬仕業(yè)務(wù)不降反升的原因在哪里？虎斑認為愛馬仕的一些營銷堅持有其獨特之處，值得我們研究和借鑒，我們就當這是愛馬仕營銷啟示錄吧。

一、深諳人性并深度服務(wù)

愛馬仕能夠在2022Q2保持高速增長的原因，是它的品牌定位的堅持……不受同業(yè)影響、不受大眾客戶群體（邊緣消費者）的影響，一如既往地深耕核心消費客戶群體。

當然，我們知道愛馬仕的核心消費者大多是高凈值人群，對奢侈品的消費不會持續(xù)受到疫情沖擊，且對于奢侈品漲價的敏感度也較低，但我們發(fā)覺一個現(xiàn)象，在同業(yè)都被環(huán)境打壓得自我彎曲的時候，愛馬仕依然高姿態(tài)、高格調(diào)，于是在同樣是諸多高凈值人群對奢侈品的選擇中，愛馬仕反倒成為優(yōu)先選擇，這不得不說愛馬仕對人性的參悟非常獨到……“所有人的都受疫情影響，但我沒事，要買當然還是買不降價的愛馬仕啦！”事關(guān)消費者個人體面和經(jīng)濟自信。

和其他奢飾品品牌不同，愛馬仕歷史上在全球都沒有簽約過品牌代言人，但已經(jīng)把品牌做到核心消費人群骨髓中啦。

而我們普通的品牌從中參悟的應(yīng)該是什么？當然是品牌定位和品牌堅持，更有對自己目標消費人群的深度了解，不是消費者畫像那么簡單，而是消費者價值觀的了解。比如近期比較熱門的露營，運營者對于營地定位和目標人群價值觀對應(yīng)關(guān)系了解嗎？難道非要風景、位置獨一無二，并且高規(guī)格高投入打造營地，才是致勝之道？如果能把目標消費人群的內(nèi)心獨白讀懂，那就是擁有和愛馬仕一樣的洞察力啦。

二、品牌文化和品牌價值維護價格的穩(wěn)定

產(chǎn)品過剩和消費降維幾乎流感一樣橫掃所有的市場角落，奢侈品也不例外，于是少有的看到諸多奢侈品放下身段并降低價格，而在這個事上，從銷售數(shù)據(jù)和市場價格秩序上，我們看到愛馬仕卻逆勢而行，價格不降、姿態(tài)不降、銷售業(yè)績反升，這其中什么原因呢？

愛馬仕深知奢侈品商業(yè)模式之道，在于增強消費者對奢侈品品質(zhì)和品牌文化的感知，并通過數(shù)量和價格的紀律性保障體驗的排他性，從而提高品牌資產(chǎn)價值。

換成聽得懂并能借鑒的語言說就是，構(gòu)建自己品牌私家院子，在自己私家院子里招待客人，就能有穩(wěn)定的熟客，并能維持自己可控的價格體系。

再通俗一點說，就是許多品牌都利用公域平臺做了推廣和攬客，不論是餐飲或時尚產(chǎn)品，那你就進去到了公域大數(shù)據(jù)的漩渦里，也進入了各類客人比價和不忠誠的亂流之中，大眾點評、美團引來的客，和自己私域預約的私房菜熟客是完全不同的兩類客，從這個意義上看，包括從愛馬仕從不請代言人做公域推廣這個事看，愛馬仕可以堪稱品牌私域營銷的范例品牌。

我們把這個啟示再就著上面說的露營營地（也包括其它文旅項目等）來說，營地經(jīng)營就有兩個策略，一個是把自己的營地放到圈子里的公域平臺（有很多類似于小圈子攜程網(wǎng)之類的導購接單平臺）進行展示和推廣，很快就淪為消費者比價的對象，品牌的培養(yǎng)和自我價格體系構(gòu)建就受到?jīng)_擊。而另一個發(fā)展策略就是走私域體系，和自己客戶群體深度接觸，并守住自己的價格體系。

三、產(chǎn)品過剩時代的“稀缺性”策略

這是一個產(chǎn)品過剩的時代，奢侈品也不例外，但愛馬仕卻能在產(chǎn)品過剩時代下堅持自己的品牌策略……“稀缺性”策略。

但是稀缺性是不是代表減少供應(yīng)？是不是會總銷量受限？恰恰相反，“稀缺性”策略反倒讓銷售大漲，稀缺性策略不是饑餓營銷那么簡單。愛馬仕在實施“稀缺性”策略的時候，同步實施“配貨”政策，購買稀缺熱門產(chǎn)品的同時捆綁其他產(chǎn)品，以快帶慢、以熱帶冷，用皮具產(chǎn)品的“稀缺性”帶動成衣銷售，2022年上半年，愛馬仕成衣銷售額為14.58億歐元，同比增長36%；“配貨”熱門品類絲綢與紡織品，銷售額3.72億歐元，同比增長29%。自2014年以來，愛馬仕幾乎沒有銷毀過任何庫存，所有東西都從貨架上賣出去了。

我們在說產(chǎn)品過剩以及到處都是爆品的時候，就會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品企劃和銷售策略的重要性，最簡單的可奏效的做法就是根據(jù)自身的產(chǎn)品供應(yīng)優(yōu)勢，做有特效的產(chǎn)品組合。包括上面講到的露營營地也是同理，不同營地有不同的特點，有不同的冷熱程度，也只有自己在整盤經(jīng)營才能做到“稀缺性”帶動普遍性，而丟到導流平臺上自然銷售，看似“擁有”了“大數(shù)據(jù)”助力，但一切都在被低價比對和不可控之中，營銷的核心點在于策略和可控，產(chǎn)品組合是對抗產(chǎn)品過剩的行之有效的策略，前提是生意放在自己直營、直推或私域為主的盤子里。

愛馬仕的成功非一朝一夕，并且完美地經(jīng)受了疫情沖擊市場的考驗，我們不做奢侈品，但我們可以像愛馬仕那樣思考，他山之石可以攻玉，品牌營銷是清晰的堅持，不是聞風而動的隨大流。