京東貼吧論壇怎樣進入發(fā)表，京東帖吧？

出品｜虎嗅商業(yè)消費組

作者｜苗正卿

題圖｜視覺中國

在戰(zhàn)略性煩惱和戰(zhàn)術(shù)性煩惱中，人們總傾向于后者，但問題的關(guān)鍵是：如何區(qū)分。

5月17日晚，京東發(fā)布2022一季度財報，雖然凈收入同比增長18%至2397億元，但凈利潤虧損30億元，而在2021年一季度京東的凈利潤為36.43億元。這是京東在2016年一季度虧損后，時隔6年后又一次一季度呈現(xiàn)虧損狀態(tài)。而上一次京東一季度虧損額超過30億元還要追溯到2014年。

疫情對京東影響很深。

一個關(guān)鍵細節(jié)是，2022年京東延后了平臺商家的續(xù)簽時間。原計劃，京東應該在3月31日18點前完成所有商家的續(xù)簽（商家將繳納新一年服務費）但受疫情影響，一些商家出現(xiàn)了資金壓力，以至于無法如期繳納費用。鑒于此，京東把續(xù)簽時間延后為了4月30日，在一些美股分析師看來，這影響到了京東一季度財報的“賬面”。

令人憂心的是，在經(jīng)過了2021年用戶爆炸式增長后，京東的用戶增速正在肉眼可見地放緩。季度內(nèi)，京東過去12個月的活躍購買用戶數(shù)達到5.805億，而在去年四季度這一數(shù)字為5.697億，環(huán)比增長僅為1.8%。要知道在整個2021年京東的用戶總量增長約1億，增長幅度超過20%。

對于在40天前剛接手京東CEO的徐雷而言，這份財報并不好看：這是他作為CEO的首份季報。但運氣確實沒站在他這一邊，在過去一個多月里京東不僅面臨疫情挑戰(zhàn)，還多次陷入輿論危機。

“徐雷和京東都在面臨新的要素，他們需要適應這些要素，找到生存和發(fā)展的方法?！币晃幻拦煞治鰩煾嬖V虎嗅，5月到6月中概股互聯(lián)網(wǎng)公司會陸續(xù)發(fā)一季度財報，這或許會是一次“比慘之月”，疫情和消費大盤疲軟雙重影響下，這些互聯(lián)網(wǎng)公司壓力較大，“6月由于有618等消費季，可能會形成轉(zhuǎn)折點，這也是為何部分投資機構(gòu)開始重新加倉中概股?！?span id="1161616" class="candidate-entity-word" data-gid="2412178">資本市場的預期或可作為注腳：5月17日下午16:00港股收盤時，京東股價為214.8港元，增幅7.4%。

虧損背后

京東虧損的主因是京東物流和京東新業(yè)務，以及合并達達集團的無形資產(chǎn)攤銷。

京東的新業(yè)務的迎來了一波營收增長，季度內(nèi)收入達到57.56億元，同比增長11.7%。但新業(yè)務的虧損幅度也有擴大趨勢，從去年同期的22.8億元擴大為23.8 億元。

相比于新業(yè)務，京東物流的虧損情況略好，一季度，京東物流實現(xiàn)經(jīng)調(diào)整虧損7.98億元，去年同期虧損13.66億元。但季度內(nèi)單客戶平均收入并未超過2021年的34萬元水平，公開數(shù)據(jù)計算顯示，季度內(nèi)京東物流單客戶平均收入約為30.3萬元。

值得注意的是，一季度，京東在新業(yè)務和物流業(yè)務上都在進行人員和業(yè)務架構(gòu)的優(yōu)化。諸如京喜等業(yè)務線開始從一些經(jīng)營狀態(tài)不佳的點位“戰(zhàn)略性撤出”，并基于此優(yōu)化了業(yè)務線人員。

疫情影響了京東業(yè)務結(jié)構(gòu)優(yōu)化的進度。有知情人士在兩周前告訴虎嗅，由于京東抽調(diào)了更多的人力和物力投入上海等城市，華東部分地區(qū)的相關(guān)業(yè)務受到了影響，而一些原本將于3~4月優(yōu)化的環(huán)節(jié)，也被按下暫停鍵。

相比之下，物流帶給京東的好消息更多一些，季度內(nèi)京東物流的一體化供應鏈客戶數(shù)達到5.9萬個，同比增長約20%。但距離2021年年客戶量“峰值”7.4萬家的差距并不小，這意味著京東物流需要在接下來三個季度全力拓展用戶。

疫情帶給京東的并非都是不利影響，比如京東的用戶消費頻次有所提高、ARPU達到三年來新峰值（ARPU：用戶平均貢獻收入值），但疫情確實影響了京東活躍用戶的增長——相比于用戶1.8%的增速，京東用戶消費行為側(cè)的數(shù)據(jù)明顯更優(yōu)，這背后的邏輯很可能是京東既有的核心用戶在疫情下增加了使用率。

2021年京喜等針對下沉市場的產(chǎn)品，是京東用戶爆炸式增長的秘訣，但疫情沖擊下，京東在“下沉市場”面臨的挑戰(zhàn)很多，而最明顯的挑戰(zhàn)是：消費疲軟態(tài)勢下，更具價格敏感度的人群是否會更在意性價比？

從另一個層面，可以看出京東試圖解決增長問題。一季度京東的營銷開支同比增長24.4%達到70億元，這是京東史上一季度營銷開支最高的紀錄?！盁X換流量”并非可持續(xù)的打法，更像是一季度疫情影響下的不得已為之，或者說為了即將到來的618大戰(zhàn)而不得不做出的“前期布局”。

618其實是京東從一季度開始就全力備戰(zhàn)的，這不僅因為618對于京東的非凡意義，也因為618和CEO徐雷的特殊關(guān)系。但相關(guān)人士告訴虎嗅，一季度發(fā)生在上海等地的疫情因素，影響了備戰(zhàn)節(jié)奏。這可能是一季度財報之外的關(guān)鍵細節(jié)：鑒于本季度京東財報并不樂觀，京東高層對于二季度的期許或?qū)⑻岣?，但受到一季度影響，京東需要在接下來幾十天內(nèi)解決一系列挑戰(zhàn)，這看起來并非易事。在多重壓力下，京東有勒緊褲腰帶的趨勢，比如其研發(fā)費用同比下降3.2%。

“京東需要在2022年剩余時間解決的問題是：優(yōu)化成本模型，并找到增長點。相比于營收，業(yè)內(nèi)更在意其用戶增長潛力?！泵拦煞治鰩焺⒈蚋嬖V虎嗅，對于中概股互聯(lián)網(wǎng)公司而言，5~6月可能是“破繭”時刻，以及這些老牌互聯(lián)網(wǎng)公司普遍在經(jīng)歷“高層架構(gòu)和底層基因”的翻新，它們需要更多時間。

對年輕人“饑渴”的京東

“京東需要解決增長問題，在2022年這一挑戰(zhàn)有放大趨勢?！鄙碓诿绹闹懈殴裳芯空逬effery告訴虎嗅，在中國電商平臺中，相比于友商京東并非主打“價格優(yōu)勢”，而其核心品類諸如3C、服裝、化妝品并非是“生活必須品”，“在消費大盤疲軟的情況下，京東受此影響更深?！?/p>

年輕群體被視為京東更適宜的“增長土壤”，但年輕紅利正在因疫情沖擊而被“稀釋”。

在2021年3月，Jeffery等人曾參與過一次圍繞中概股的小范圍研討會，討論會上的一個普遍認知是“以1990~2000年出生的中國消費者”為代表的群體，可能將成為京東的關(guān)鍵增量，相比于80后消費者，這代消費者價格敏感度相對更低、非必需品消費熱度相對更高，而其中1995~2000年出生的消費者被視為更具增長活力的群體?！霸跊]有疫情和宏觀不確定性影響下，這代生活在更優(yōu)渥物質(zhì)條件下的年輕人，會更在意物流速度、商品質(zhì)量，這是京東潛在的戰(zhàn)略增量空間?！?/p>

一個微妙的細節(jié)是，在2021年疫情恢復期間，3C市場確實出現(xiàn)了一波消費熱，以手機為例，在“年出貨量”持續(xù)多年下降的狀態(tài)下，2021年出現(xiàn)了小幅增長——而Z世代消費者成為這波增量背后的關(guān)鍵。以及，京東在2021年雙十一的銷售額同比增長28.58%，超過了行業(yè)平均增幅12.22％，而京東的統(tǒng)計顯示，寵物、美妝、潮玩等年親人相關(guān)品類增幅明顯。

但年輕人紅利并未持續(xù)很久，2022年疫情沖擊，這波增長遇到阻力。

通過兩組數(shù)據(jù)可以直觀感受，國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，4月份社會消費品零售總額同比下降11.1%，環(huán)比下降0.69%，其中商品零售同比下降9.7%。而來自中國信通院的數(shù)據(jù)顯示，2022年3月，國內(nèi)手機市場總體出貨量同比下降40.5%，其中5G手機出貨量同比下降41.1%。

值得注意的是，深受疫情影響的上海和北京，對京東而言是至關(guān)重要的市場：2021年雙十一的數(shù)據(jù)顯示，在雙十一開門紅成交額省市排名中，北京、上海分列第三、第四位。（虎嗅注：排在二者之前的是廣東、江蘇）

“從2020年疫情恢復后的視角看，京東本應挖掘到疫情后年輕人的消費紅利。但觀察2022年整體消費大盤和高線城市狀態(tài)，不難發(fā)現(xiàn)情況有變：報復性消費潮及年輕消費紅利都將延后出現(xiàn)?！币晃徊辉妇呙姆治鋈耸空J為，在2022年6月之前，京東很難出現(xiàn)爆發(fā)式增長。

疫情并非京東唯一的“年輕煩惱”，它還有“戰(zhàn)術(shù)層”的其他挑戰(zhàn)。

2021年拼多多、天貓、美團紛紛加大年輕布局，而抖音和快手憑借流量優(yōu)勢迅速殺入年輕人電商“戰(zhàn)場”。一個關(guān)鍵的競爭焦點是：年輕品類——那些以Z世代乃至00后人群為消費主力的新品類。

這演變?yōu)橐粓鰢@品牌和商家的競爭。在“二選一”結(jié)束后，眾多品牌開始多平臺布局，但隱藏在“狡兔三窟”背后的是投放力度差異。有新消費品牌創(chuàng)始人在今年2月告訴虎嗅，由于流量價格高企、物流成本高企，2022年很多品牌只能集中力量優(yōu)先在一個“出貨端”一個“流量端”投放。這位創(chuàng)始人介紹，天貓、京東、拼多多是“出貨端”常見的選項，但隨著年輕人崛起，“得物”等平臺也成為部分品類關(guān)注的焦點。而在流量端抖音、小紅書、B站、直播間的博弈變得更為激烈。

一個擺在京東和其他友商面前的尷尬問題是，一些新消費品牌在被市場“教育”三到五年后，開始變得“狡猾”，為了私域流量這些品牌開始傾向于通過小程序等方式賣貨，而傳統(tǒng)的“內(nèi)容——流量——電商”邏輯悄然發(fā)生變化：“內(nèi)容流量——私域渠道”。比如潮玩，幾乎頭部品牌在2021年都在發(fā)力小程序和抖音號，當這些品牌擁有自己的私域池、出貨渠道、內(nèi)容賬號后，它們正擺脫電商平臺的束縛。

“2022年，如何贏得年輕人將是京東的關(guān)鍵考題?！眲⒈蚋嬖V虎嗅，從2022年第一季度京東的用戶增量和部分品類增長態(tài)勢來看，京東在贏得年輕消費者的道路上還需加倍努力。

距離618只有一個月的時間了。

有熟悉頭部電商平臺的人在今年4月份就告訴虎嗅，618將是一場電商惡戰(zhàn)?！叭绻虾：捅本┰?18前可以恢復到常態(tài)，那么這場電商惡戰(zhàn)的激烈度將會成倍上升?！痹撊耸勘硎?，過去半年電商江湖發(fā)生了很多變化，幾家頭部公司的高層人員更迭，將進一步“激化”競爭，“因為雙方都急需戰(zhàn)功?！?/p>

不過，京東也不乏好消息。

5月17日，來自美國證券交易委員會網(wǎng)站（SEC）的信息顯示，一季度高瓴HHLR Advisors加倉了京東，加倉幅度為76%。經(jīng)過本輪加倉，京東成為高瓴HHLR Advisors第二大持倉。同樣在一季度，摩根大通旗下基金也大舉加持京東，加倉幅度甚至超過1250%。

眼下，擺在徐雷面前的關(guān)鍵問題是：如何在未來30天里，通過連續(xù)作戰(zhàn)打贏618之戰(zhàn)，以及在消費疲軟壓力下，如何盡快解決京東的增長煩惱。畢竟總有一雙眼，一直從遙遠的歐洲盯著他。

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