營銷戰(zhàn)略咨詢公司排行榜（營銷戰(zhàn)略咨詢有限公司）

營銷咨詢在中國改革開放的40年中，一直處于極受歡迎的位置。雖然，行業(yè)中不乏眾多負(fù)面信息和失敗案例，但營銷咨詢一直被各個(gè)階段的公司視為扭轉(zhuǎn)企業(yè)發(fā)展困局的法寶。

與此相反，在國際上非常盛行的戰(zhàn)略咨詢，國內(nèi)接受者寥寥無幾。只有一些超大型公司，品牌知名度極高的企業(yè)，如央企、國企和知名互聯(lián)網(wǎng)公司等，才會(huì)特別重視戰(zhàn)略咨詢服務(wù)。

這似乎暗示著，戰(zhàn)略咨詢是一個(gè)賺足了錢，有了市場地位的企業(yè)群體，閑著沒事時(shí)候才會(huì)關(guān)注的務(wù)虛活動(dòng)。

處于生存期和發(fā)展期的企業(yè)，誰會(huì)考慮戰(zhàn)略？

實(shí)際上，我們不難看到，一些在市場上因?yàn)槌晒Φ臓I銷策劃而聲名鵲起的企業(yè)，常常因?yàn)閷?duì)戰(zhàn)略思考的缺失而曇花一現(xiàn)。比如葉茂中策劃的眾多案例。

雖然某些著名的失敗案例血淋淋地呈現(xiàn)在眼前，但無數(shù)企業(yè)仍舊不愿意進(jìn)行一些戰(zhàn)略上的思考。戰(zhàn)略，相比于營銷這個(gè)詞，對(duì)大多數(shù)創(chuàng)辦企業(yè)的人來說，仍然是特別模糊的。

“啥是戰(zhàn)略？”在我日常的咨詢工作中，這是被中小型企業(yè)老板問到得最多的問題。

要想回答這個(gè)問題，你可以從各個(gè)角度來闡述對(duì)戰(zhàn)略的定義。例如，你可以說，戰(zhàn)略是企業(yè)長期發(fā)展策略的規(guī)劃（長期和短期視角）；也可以說，戰(zhàn)略是企業(yè)獲得核心競爭力的源泉（內(nèi)部能力視角）；還可以說，清晰的戰(zhàn)略，是幫助企業(yè)獲得差異化競爭力的一系列方法（戰(zhàn)略定位視角）；更可以將戰(zhàn)略理解為，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)（銷售增長、利潤增長、市值增長等企業(yè)發(fā)展目標(biāo)以及為客戶提供卓越價(jià)值等企業(yè)外部目標(biāo)）而采取的一系列流程、制度的安排；還可以說，戰(zhàn)略是用于實(shí)現(xiàn)變革，幫助企業(yè)獲得新發(fā)展動(dòng)力的思想……

這還沒完，戰(zhàn)略在其發(fā)展歷史上，經(jīng)歷過結(jié)構(gòu)規(guī)劃、業(yè)務(wù)選擇、競爭、超級(jí)競爭、企業(yè)能力、差異化、競合、定位、過程迭代、平臺(tái)等諸多角度的詮釋，以至于在近百年來，戰(zhàn)略成為了極其復(fù)雜的概念。

營銷，相比于戰(zhàn)略，看上去就簡單多了。大多數(shù)人理解的營銷，其目的無非是把貨賣出去。無論是塑造品牌、優(yōu)化品牌形象、講述品牌故事、提升市場占有率、渠道布局和促銷以及廣告投入等活動(dòng)，在老板們內(nèi)心中最樸實(shí)的想法中，營銷活動(dòng)最終的目的就是銷售。

營銷，最終有一個(gè)清晰可量化的標(biāo)準(zhǔn)來衡量：如果營銷投入帶來的收入，能夠支付其成本，就算基本成功；反之，則是不折不扣的失敗。

對(duì)戰(zhàn)略成敗的評(píng)判，乃是相當(dāng)?shù)哪：筒淮_定的。

正因?yàn)槿绱耍芏嗥髽I(yè)管理者明明知道戰(zhàn)略的重要性，但卻很難下決心在公司發(fā)展戰(zhàn)略上實(shí)實(shí)在在地投入精力和資金。

也正因?yàn)槿绱?，很多企業(yè)在營銷帶來的短暫瘋長之后，影響力黯然消逝。

戰(zhàn)略的復(fù)雜性，低衡量性，讓其不受重視，反過來，對(duì)戰(zhàn)略的忽視，最終消弭了企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

換個(gè)角度來看，從大環(huán)境上不難發(fā)現(xiàn)，改革開放40多年來，國內(nèi)企業(yè)的發(fā)展雖有自身努力的因素（非常重要），但其根本動(dòng)力是社會(huì)開放帶來的紅利。先是改革紅利，之后是人口紅利、再下來是工程師和高等教育擴(kuò)招紅利和地產(chǎn)紅利。

各種紅利甚至比企業(yè)自身的努力還能影響企業(yè)的成敗。說起這點(diǎn)，很多人認(rèn)為趕上紅利而獲得發(fā)展的企業(yè)沒啥了不起的。我不太認(rèn)同這種觀點(diǎn)。

同樣經(jīng)歷了紅利期，為什么有些企業(yè)發(fā)展迅速，有些卻對(duì)趨勢視而不見？能發(fā)現(xiàn)和把握機(jī)會(huì)，恰恰是戰(zhàn)略思考的一項(xiàng)重要的功能。

當(dāng)然，這是指那些能夠根據(jù)環(huán)境變化選擇戰(zhàn)略目標(biāo)的企業(yè)，而不是恰好“蒙”上的企業(yè)。能做出選擇，而且選對(duì)了，意味著有了更長遠(yuǎn)的洞察；反過來，外界看上去像是恰好蒙上的，也未必意味著沒有戰(zhàn)略思考。跟隨戰(zhàn)略也是一種戰(zhàn)略機(jī)智。

僅有為數(shù)極少的企業(yè)是單純靠運(yùn)氣發(fā)展起來的。

只不過，大多數(shù)利用紅利成長起來的企業(yè)，企業(yè)的能力不夠多元化。這意味著，當(dāng)競爭逐漸激烈后，營銷被視為脫穎而出的唯一手段。

如何能在眾多相似的產(chǎn)品中脫穎而出？大家回答這個(gè)問題的方式很統(tǒng)一：加大營銷力度。

也就是說，戰(zhàn)略自己是個(gè)說不清道不明的概念，而營銷的效果很容易監(jiān)測，大環(huán)境快速發(fā)展，企業(yè)自然不樂意布局長遠(yuǎn)。誰知道未來會(huì)如何呢？不如過好眼下，才是實(shí)干！

因此，營銷策劃，大行其道。

事實(shí)上，營銷策劃應(yīng)該是企業(yè)總體戰(zhàn)略得以實(shí)現(xiàn)的重要組成部分，而不是企業(yè)發(fā)展的全部。同時(shí)，我們還應(yīng)該看到營銷在企業(yè)發(fā)展的不同階段，在企業(yè)生命周期中不同的時(shí)期，對(duì)戰(zhàn)略的作用應(yīng)該是不同的。

在解釋這點(diǎn)之前，我們先要回過頭來厘清，到底戰(zhàn)略是啥？

首先，我們在企業(yè)管理中談到的戰(zhàn)略，當(dāng)然是公司層面的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略有其狹義和廣義的概念。狹義上，我們認(rèn)為企業(yè)管理者需要研究的當(dāng)然是公司層級(jí)上的戰(zhàn)略。

廣義上，戰(zhàn)略也可以劃分為國家戰(zhàn)略，地區(qū)戰(zhàn)略，城市戰(zhàn)略；經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略，科技戰(zhàn)略、社會(huì)戰(zhàn)略、政治發(fā)展戰(zhàn)略等。

拋開廣義的戰(zhàn)略定義不說，企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該關(guān)注的是公司層級(jí)上的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略所討論其他范疇，對(duì)企業(yè)經(jīng)營者來說，應(yīng)該被視為是影響公司戰(zhàn)略的外部環(huán)境。

公司要在國家、地區(qū)和某個(gè)城市落腳；公司戰(zhàn)略必然要受到經(jīng)濟(jì)、科技、社會(huì)和政治發(fā)展的影響，這些戰(zhàn)略要素是影響公司層級(jí)戰(zhàn)略不可或缺的外部環(huán)境。

有了外部，必有一個(gè)對(duì)應(yīng)的內(nèi)部。公司戰(zhàn)略從內(nèi)部看還包括公司層面發(fā)展目標(biāo)，業(yè)務(wù)選擇，這是由企業(yè)的使命和愿景所決定的。同時(shí)，我們應(yīng)該看到，除了目標(biāo)和選擇之外，公司戰(zhàn)略還應(yīng)包括實(shí)現(xiàn)目標(biāo)和做出選擇的過程、路線以及企業(yè)內(nèi)部能力。

戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)未來發(fā)展的方向，但達(dá)到某個(gè)目標(biāo)，過程和路線可以因人而異，需要的企業(yè)內(nèi)部能力也完全不同。

以上分析雖不全面，但根據(jù)這些，我們不難得出公司級(jí)戰(zhàn)略到底是什么？

所謂公司級(jí)戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境，自身使命所決定的目標(biāo)對(duì)公司內(nèi)部的業(yè)務(wù)選擇、企業(yè)內(nèi)能力構(gòu)成，獨(dú)特的、長期的規(guī)則體系。

戰(zhàn)略決定了一家公司做什么，不做什么，如何做某件事以及需要什么樣的內(nèi)部能力。

由此可見，公司層級(jí)的戰(zhàn)略勢必要建立在企業(yè)整體對(duì)外部環(huán)境的分析以及自己的使命和組織能力（現(xiàn)有的和未來可達(dá)到的）之上，拋開這些談戰(zhàn)略，毫無意義。

當(dāng)然，這是對(duì)戰(zhàn)略一種極其簡單的理解。但靠著這個(gè)理解，我們很容易就知道戰(zhàn)略和營銷之間的關(guān)系。

1:戰(zhàn)略是目的，營銷是手段。

雖然企業(yè)在各個(gè)發(fā)展階段，特別是在創(chuàng)立早期，營銷工作的占比極大，重要性非常高。但管理者始終要知道，營銷僅僅是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目的的手段，而不是目的本身。

作為一種重要的手段，當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)初步完備之后，企業(yè)首當(dāng)其沖的任務(wù)就是需要將產(chǎn)品投放到市場中去獲得收入或者是市場反饋。

作為承載公司戰(zhàn)略目標(biāo)的產(chǎn)品和服務(wù)是否符合外部環(huán)境以及市場的需求，需要進(jìn)行一定程度的營銷，獲得初步的客戶來驗(yàn)證。如果產(chǎn)品和服務(wù)不符合需求，那么，公司就要反過來調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)。

來自客戶的反饋，是確定調(diào)整方向和細(xì)節(jié)的最好指導(dǎo)。當(dāng)然，這些調(diào)整能否落實(shí)下去，要看企業(yè)在戰(zhàn)略層面上的其他能力是否足夠。比如修改產(chǎn)品的能力、持續(xù)投入的能力、資源分配的能力、從客戶反饋中做出明確判斷的能力（到底是公司的產(chǎn)品和服務(wù)有問題，還是因?yàn)閯?chuàng)新程度太高，需要對(duì)市場進(jìn)行教育）等等。

如果大環(huán)境是一個(gè)匱乏的狀態(tài)，就像改革開放的早期，很可能只要營銷工作到位，產(chǎn)品便大受歡迎。如果大環(huán)境中，同類產(chǎn)品較多，那么在營銷工作中，就要思考很多因素，如突出能激發(fā)客戶wtp（付費(fèi)意愿）的差異化、定價(jià)原則、渠道選擇、促銷規(guī)則和時(shí)間點(diǎn)等。

如果相關(guān)工作開展的較為順利（這并不容易），但市場沒有給出企業(yè)預(yù)期的反應(yīng)，就要能夠?qū)λ鸭降姆答佇畔⒆龀雠袛?，尋找產(chǎn)品和服務(wù)改進(jìn)的方向。此刻，企業(yè)就要關(guān)注戰(zhàn)略的其他能力是否足以做出應(yīng)有的改變。

如果可以，將改進(jìn)后的產(chǎn)品投放市場，同時(shí)優(yōu)化營銷工作，進(jìn)一步觀察市場對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)，如此反復(fù)，直到大獲成功或者承認(rèn)失敗。

當(dāng)然，第一款產(chǎn)品大獲成功之后，企業(yè)的戰(zhàn)略重心就會(huì)轉(zhuǎn)移到內(nèi)部，一方面要持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品，一方面要確保產(chǎn)品能夠持續(xù)地被高質(zhì)量、高效率生產(chǎn)。

競爭激烈的領(lǐng)域中，創(chuàng)新產(chǎn)品在推出市場時(shí)，往往采取的定價(jià)策略都是帶有一定性質(zhì)補(bǔ)貼的。企業(yè)要想讓用戶對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行嘗試，肯定要付出一定的代價(jià)。這個(gè)代價(jià)可以是花大力氣教育市場，或者直接反映在產(chǎn)品定價(jià)上。無論采取什么措施，營銷投入都是巨大的。

那么，當(dāng)產(chǎn)品被市場接受后，大幅降低成本就成為了企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。此刻，對(duì)于學(xué)習(xí)曲線戰(zhàn)略的了解，將會(huì)有益于企業(yè)的發(fā)展。除非你在公司做出戰(zhàn)略選擇時(shí)，確定了公司的產(chǎn)品是數(shù)字化的類似于軟件、游戲、視頻、文字作品或者制藥等創(chuàng)新成本高，復(fù)制成本低的產(chǎn)品和服務(wù)，否則，就勢必要不斷通過增加市場規(guī)模來降低產(chǎn)品成本，從而獲利。

以上僅僅對(duì)新產(chǎn)品投入市場的過程進(jìn)行了大幅度的簡化所得出的描述，實(shí)際中，一款新產(chǎn)品進(jìn)入市場的過程更加復(fù)雜。

不過，就算在這個(gè)簡化的過程中，你也可以看到，營銷工作僅僅是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的眾多必要手段中的一種，而要達(dá)成企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，需要對(duì)企業(yè)內(nèi)外部進(jìn)行更加綜合的戰(zhàn)略思考。

營銷工作雖然錯(cuò)綜復(fù)雜，但整體上來看，它也僅僅是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的手段而非目標(biāo)本身。

忽略了這一點(diǎn)的企業(yè)，會(huì)遇到兩個(gè)大致方向上的發(fā)展困境：1，因?yàn)槿狈Ω倪M(jìn)的能力，產(chǎn)品和服務(wù)始終無法獲得市場的肯定。2，產(chǎn)品和服務(wù)滿足了市場的需求后，因?yàn)橘|(zhì)量、成本、競爭等緣由，被替代者取代。

2:戰(zhàn)略是整體，營銷是部分。

毫無疑問，戰(zhàn)略和營銷的關(guān)系除了目的與手段的關(guān)系之外，還有整體和部分的關(guān)系。特別是在競爭愈發(fā)激烈的環(huán)境中，單純的營銷不足以讓企業(yè)獲得持續(xù)增長、良性增長的動(dòng)力。

比如瑞幸咖啡，運(yùn)用了資本的力量，通過大幅度補(bǔ)貼和大規(guī)模開店的方式，強(qiáng)力開展?fàn)I銷工作。雖然品牌知名度和銷售收入有一定的上升，但擴(kuò)張手法過于單一，以至于不得不通過財(cái)務(wù)造假來滿足資本市場對(duì)其利潤的要求，從而給企業(yè)和品牌造成了巨大的損失。

營銷對(duì)于初創(chuàng)品牌來說，至關(guān)重要。但企業(yè)的良性發(fā)展，不但需要關(guān)注戰(zhàn)略和營銷的“目的-手段”的關(guān)系，更要有透視戰(zhàn)略與營銷的“整體和部分”關(guān)系的能力。

這意味著，企業(yè)要深刻知道，營銷是達(dá)成企業(yè)目標(biāo)的工具之一。公司要用好這個(gè)工具，但也要學(xué)會(huì)建立整體戰(zhàn)略視角，從而獲得選擇其他輔助工具，切換工具的能力。

整體視角要求企業(yè)管理者能夠辨析，此刻正在進(jìn)行的和下一步準(zhǔn)備推行的營銷活動(dòng)，在整體戰(zhàn)略上有什么意義。是通過銷量的增加來鍛煉生產(chǎn)能力、還是想通過提升品牌來激發(fā)服務(wù)的熱情，檢驗(yàn)服務(wù)的質(zhì)量？是想通過營銷曝光將產(chǎn)品和服務(wù)在大范圍進(jìn)行嘗試，獲得迭代的方向、還是希望通過提高規(guī)模，從而獲得成本的降低和品牌價(jià)值的增加？

工具選用的標(biāo)準(zhǔn)，取決于事情的進(jìn)展有一個(gè)整體的進(jìn)程。把營銷工作放進(jìn)戰(zhàn)略的整體中來考量，就不會(huì)讓手段淹沒目的。反過來，有了整體的規(guī)范，企業(yè)也能有效地管控營銷工作的進(jìn)度。

吳曉波在其成名作“大敗局”中所描述的企業(yè)，失敗的主要原因大多數(shù)是因?yàn)椴患庸?jié)制的營銷活動(dòng)造成成本激增，同時(shí)，企業(yè)沒有下力氣來優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。

營銷活動(dòng)，特別是廣告投放，會(huì)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營重心產(chǎn)生裹挾。我的一個(gè)客戶在未進(jìn)行戰(zhàn)略咨詢前，發(fā)現(xiàn)自己公司的產(chǎn)品陷入了一個(gè)深深的漩渦：“廣告一開，銷量激增；廣告一停，無人問津”。雖然公司的產(chǎn)品是在亞馬遜這類電商平臺(tái)上銷售，可依然依賴于廣告費(fèi)用的投入，而未形成自傳播的能力。

對(duì)銷售業(yè)績下滑的恐懼，讓企業(yè)管理者不斷地從微薄的利潤當(dāng)中拿出巨量的廣告費(fèi)用，從而沒有足夠的資源對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行提升和迭代，不能提高企業(yè)的售后服務(wù)能力以及其他相關(guān)能力，最終導(dǎo)致被平臺(tái)廣告的裹挾效應(yīng)。

這種情況直到企業(yè)接受了戰(zhàn)略咨詢服務(wù)后，才有所好轉(zhuǎn)。而咨詢的主要內(nèi)容，無非是讓企業(yè)忍受一定程度的銷售下滑，拿出利潤來在更多的電商平臺(tái)上增加銷售渠道、迭代產(chǎn)品、優(yōu)化服務(wù)等。

這歸功于企業(yè)管理者看透了戰(zhàn)略與營銷之間“整體與部分”的關(guān)系。至此，這家企業(yè)能夠輕松地、靈活地運(yùn)用營銷工具，從而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)整體的發(fā)展戰(zhàn)略，不斷推出新產(chǎn)品并最終形成了消費(fèi)者盛贊的品牌氣質(zhì)。

3:戰(zhàn)略是洋流，營銷是浪花。

除了上述關(guān)系之外，戰(zhàn)略和營銷還有一個(gè)方向上的關(guān)系。戰(zhàn)略是洋流，而營銷是浪花。這意味著，戰(zhàn)略的發(fā)展方向更容易確定，而營銷活動(dòng)的方向，更難被管理者把握。

例如營銷活動(dòng)的主要渠道，流量的來源，一直經(jīng)歷各種各樣的變遷，從線下傳單、電梯間廣告、電視廣告、地鐵廣告、高速路牌等傳統(tǒng)媒體到線上彈窗、搜索、公眾號(hào)、小視頻、直播帶貨等等。

同時(shí)，多種廣告渠道互相重疊，同時(shí)并存。而企業(yè)的戰(zhàn)略方向調(diào)整，是根據(jù)外部市場和環(huán)境趨勢所變化，并沒有太多的變化。除了科技發(fā)展給企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略帶來的不確定性和疫情影響之外，企業(yè)的戰(zhàn)略定力，雖因人而異，但大體上沒有太多巨大的顛覆。

這意味著多年前形成的戰(zhàn)略管理思想，組織架構(gòu)思想、商業(yè)思維依然可以為今天所用。即使如今看起來十分時(shí)髦的復(fù)雜性研究，生態(tài)戰(zhàn)略，依然來源于三十年前。而這一波新的戰(zhàn)略思想范式，完全可以沿用到數(shù)字化轉(zhuǎn)型之后的數(shù)十年乃至百年。

這就好比洋流和浪花。洋流的變化僅因?yàn)樯鷳B(tài)環(huán)境的劇烈變化而發(fā)生，而風(fēng)向的任何轉(zhuǎn)變，都能影響浪花的形態(tài)。

所以說，一旦企業(yè)精心對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行深入的研究，擺正戰(zhàn)略和營銷之間的關(guān)系，就很容易在激烈變化中找到不變的內(nèi)涵，從而獲得長期主義的紅利。

雖然營銷咨詢服務(wù)對(duì)于企業(yè)至關(guān)重要，但戰(zhàn)略層面上的咨詢，對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有全局性、整體性、方向性的影響。營銷咨詢在國內(nèi)火了將近40年，對(duì)企業(yè)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展發(fā)揮了巨大的作用，帶來了不可衡量的價(jià)值，在拉動(dòng)內(nèi)需，刺激消費(fèi)上，有其不可替代的價(jià)值。

但更成熟的企業(yè)，更老道的商業(yè)文明，需要商業(yè)界對(duì)戰(zhàn)略咨詢提高重視程度，才能實(shí)現(xiàn)。這意味著，國內(nèi)的商學(xué)院要能提供更多戰(zhàn)略相關(guān)的課程和教育、要建立更好的戰(zhàn)略研究體系，如我們自己的論文學(xué)術(shù)媒體。同時(shí)，還要出版更多的戰(zhàn)略相關(guān)書籍，舉辦更多的戰(zhàn)略研討會(huì)，戰(zhàn)略沙龍等更多普惠的戰(zhàn)略研究相關(guān)活動(dòng)。

這意味著，只有一改單純重視營銷、關(guān)注資本運(yùn)作的商業(yè)氛圍，我們才能迎來新一輪更扎實(shí)、更有力量的發(fā)展。